Desigs de xapa i cartró

No va ser casualitat –raona Pilar Vélez, la directora del Museu del Disseny– que el mateix any que obrien a Barcelona, el 1872, els primers grans magatzems, El Siglo, Rafael Roldós Viñolas fundés la primera agència d’anuncis (encara en actiu; i compte, perquè és la degana d’Europa). No ho va ser, una coincidència accidental, perquè una cosa anava lligada amb l’altra. La industrialització dels productes de consum va comportar la irrupció d’un nou fenomen, El boom de la publicitat, al qual el museu de la plaça de les Glòries dedica amb aquest títol una exposició que ha comissariat Vélez i que es pot visitar fins al 31 de març.

Una altra exposició dels reclams comercials primigenis? Doncs sí, però no. Ens n’hem fet un fart, de veure cartells, l’estrella de la publicitat moderna i la nineta dels ulls dels col·leccionistes que des del mateix tombant de segle en van començar a reunir (Lluís Plandiura és un dels millors exemples d’aquesta fal·lera, el fons del qual posseeix el MNAC). Però el paper no va ser l’únic suport en què es van difondre els productes d’ús quotidià. La llauna, el cartró i la ceràmica també van contribuir a aquestes crides al consum, amb l’ajut imprescindible de les noves tècniques, com ara la cromolitografia, que van fer possible “el triomf de la imatge en color”, indica Vélez.

Tot el paisatge es va tenyir de color. Si els carrers van quedar encolats de dalt a baix de cartells de paper, els interiors de les botigues es van omplir de cartells de llauna i de cartró, de l’aparador fins al taulell. Els plafons de rajola i algunes vegades les xapes (com també es coneixen els elements de llauna) lluïen a les façanes. Els de cartró, a més, jugaven amb les tres dimensions, amb les impactants figures retallades de mida real que es col·locaven a l’entrada dels establiments.

Aquests tres materials són els que regnen en l’exposició, els dos primers (la llauna i el cartró) gràcies a la sensibilitat d’un col·leccionista atípic, Mateu Llinàs i Audet, que en molts casos els ha salvat de la destrucció. Fa 40 anys que es desviu per aquests vestigis de la publicitat antiga i ara, per primer cop, s’ha avingut a presentar-los en públic (bé, una selecció, perquè el seu fons és immens: 3.000 peces). Per a la rajola s’ha comptat amb la complicitat del Museu de Manises. En total, s’exhibeixen 250 peces que toquen un període que pot semblar ja llunyà (del 1890 al 1950) però que ha deixat un llegat d’icones tan populars com ara el caricaturesc majordom de Netol, l’espectral genet de Nitrato de Chile i l’exòtic cambrer de Chocolate Amatller. Un servent negre, dit sense eufemismes. Inconcebible en la publicitat actual. Avui tampoc seria gens ben vist un anunci com el de la xocolata Uña, amb uns nens apedregant un gos que els ha pispat una presa del dolç. Ni de ben segur que no tindrien cap èxit els productes que fa mig segle connectaven amb el públic amb la imatge de nens obesos (com el de la farina Maizena, que “cría niños robustos”).

L’ús i l’abús de la canalla només tenia un competidor: la dona, és clar, en versió criada (vestit negre, davantal i còfia blancs) o seductora, tot i que de nou amb ulls d’avui sembla gairebé una aprenent de devoradora, en aquestes manifestacions gràfiques. “En general, és una publicitat molt ingènua”, remarca Vélez. Ho és, de naïf, la imatge, gestada per creadors poc coneguts que la mostra reivindica: Pere Casas Abarca, Lluís Garcia Falgàs, Rafael de Penagos... I ho és l’eslògan, que no va irrompre tot d’una. “En els primers anuncis només es posicionava la marca. No és fins a la segona dècada del segle XX que apareixen els lemes.” L’ungüent Sloan, “quita el dolor del mundo”. La pasta Dens, “convierte los dientes en perlas”. O els anisats El Gordo, que “beben los sanos, los tuertos, los calvos, los cojos”.

La gran majoria de missatges, en castellà. El català el trobem en la publicitat de la Segona República. Com el sabó Persil, que propagava les seves virtuts per rentar “tant la roba fina com la corrent”.