“Hem aconseguit convertir el torró en un producte «souvenir»”

El mestre torroner és nomenat per la IGP de Torró d’Agramunt. I just ara han nomenat el meu pare després de vint anys de fer-ne. El mestre torroner no es limita a fer torrons, sinó també a excel·lir-hi. És un ofici, com el qui és arquitecte o metge, i és l’art de fer torrons.

El meu pare i jo vam comprar Torrons Vicens l’any 2000 a la família Vicens. Veníem del món de la xocolata i dels bombons. A partir d’aleshores vam fer una transformació a l’empresa, basant-nos en la tradició que ja tenia i la qualitat del torró d’Agramunt, combinant-hi la innovació. Aquesta última és la que ha provocat una revolució en el món del torró.

No en té, de límits; tenim moltíssimes varietats de torrons i el recorregut és infinit. El secret és innovar i crear producte sabent el que demana el consumidor, que vol ser sorprès cada any.

L’últim any hem fet sis o set productes nous i, sí, fa deu anys que treballem amb l’Albert Adrià, que ens ha portat una línia més gastronòmica i amb més atreviment. Enguany li vam demanar que, en comptes de fer un torró d’un sabor, com fins ara, féssim un torró a quatre mans. I així ha sorgit el Cherry Times, que és fet a partir de cireres, i que l’Albert Adrià ha creat amb un altre cuiner que és el José Andrés. Ha estat una experiència nova, treballar amb dos xefs alhora. En aquest cas el producte s’inspira en la vida del José Andrés, d’ençà que va sortir d’Astúries i va venir a Catalunya, a Santa Coloma de Cervelló, un poble on es fa la fira de la cirera, molt reconegut per aquest producte, com també ho són Torrelles i Sant Climent de Llobregat, que són pobles on hi ha cireres de moltíssima qualitat. A més de la cirera, du un praliné de nou pacana, que és la que es fa als Estats Units, per la influència americana que ha rebut José Andrés. Finalment, la seva dona, que és de Cadis, ha inspirat el toc de ras-alhanut, que són les espècies àrabs tradicionals per fer les broquetes morunes.

Sí, també hem sortit a TV3, al programa Cuines, amb el Marc Ribas. Durant una setmana fem cuina a la nostra xocolateria Jolonch, a Agramunt, que fa moltes varietats de xocolata i que té el mèrit que la seva xocolata a la pedra data del 1770. L’equip es trasllada a cuinar amb productes de Torrons Vicens. A banda, el Marc Ribas també ens ha dissenyat una especialitat, el torró Brutal, que és xocolata negra amb una barreja d’aperitius picants.

Jolonch és una empresa del nostre grup que es dedica a fer rajoles de xocolata, i també una línia de xocolates innovadores amb l’Albert Adrià.

La gent manté la fidelitat als de sempre, i a més a més opta per tastar-ne de nous. Els torrons més originals són un més a més, no resten gens de mercat als clàssics com el tou, el dur o el de crema cremada. És una venda afegida. Igual que hi ha cases on per Nadal entra un panettone italià, també hi pot haver un torró amb aires nous, bé creat aquell any o d’altres temporades, perquè els que anem creant es queden al nostre catàleg de productes.

Exacte. Aquí hi entren diversos factors. D’una banda, que fent productes innovadors convertim el torró en unes postres, amb la qual cosa ja estem desestacionalitzant un aliment que estava molt circumscrit a unes dates determinades. Avui dia, una novetat com la que hem fet enguany, el torró de vainilla amb nou de macadàmia, apareix com hi pot haver un gelat amb aquest gust... Això fa que el producte ja es vengui al marge de l’època de l’any. És cert que això es podia haver intentat amb els torrons clàssics, però acostumar-se a menjar cada dia unes postres tan semblants es fa més difícil. Ara bé, si en una fàbrica de torró, en comptes de produir quinze referències, n’hi ha tres-centes, es pot dir que es podria menjar cada dia de l’any un sabor diferent. D’altra banda, l’altre aspecte important és que, amb el nostre model si algú vol comprar torró, en troba, independentment de la temporada. Abans calia esperar les setmanes prèvies a Nadal i no n’hi havia fora de la campanya.

Això mateix. Com que en venem cada dia, en ple desembre a Agramunt encara produïm torrons, quan els productors tradicionals estan tancats fa quinze dies perquè la feina de la temporada ja l’han feta. Som una empresa una mica atípica, certament.

Fem uns dos milions d’unitats anuals. Però la qualitat no canvia gens. Tant se val si en fem aquests dos milions o dues mil. Tenim una màxima, que és que, per molt que produïm, mai no canviem la forma de fer-ho. Al contrari, si ens cal, el que fem és utilitzar més recursos i més mans. Tenim obertes les fàbriques, i tothom que ve a Agramunt pot veure com produïm. Els consumidors veuen que tot i que l’obrador és gran no hem perdut l’essència. Diria que és un dels nostres èxits: adaptar els efectius a la producció, sense perdre l’autenticitat.

Entre botigues i fàbrica, unes 280 persones.

L’obrador és a Agramunt. Tres fàbriques allà mateix, a Agramunt, una especialitzada en xocolates, l’altra en torrons de massapà i l’altra en torró d’Agramunt i tou. Finalment, també tenim la fàbrica de Barcelona, on fem xocolata, trufes gelades i també torrons trufats.

Ara mateix unes quaranta-cinc. Per Nadal acostumem a obrir-ne alguna més.

Estem molt internacionalitzats. Ara mateix tenim botigues en llocs tan dispars com els Emirats Àrabs o França.

Sí, la nostra visió de creixement va cap aquí, però també mirem cap a mercats com Mèxic o tota l’àrea de Llatinoamèrica. A Mèxic, per exemple, estem funcionant molt bé. És un producte que té molt èxit entre descendents de catalans i espanyols. Entre ells, el torró és un dolç que els resulta molt familiar. A banda de Mèxic, també tenim molta sortida en països com ara l’Argentina o Veneçuela, on coneixen molt el torró. I si la situació econòmica els ho permet –ara no gaire, per cert–, en compren amb assiduïtat. Els nostres torrons curiosament tenen èxit als Estats Units. Són països on no tan sols exportem sinó que anem ampliant presència amb la nostra xarxa de botigues.

Nosaltres ens mantindrem en el que hem fet fins ara. El món del gelat, per exemple, no ens l’hem plantejat, perquè introduir la variant de la temperatura en el producte complica massa les coses. És un negoci molt diferent. Continuarem com fins ara: torrons, xocolata, galetes, carquinyolis, mel... Els sabem treballar i funcionen bé.

Exactament, es pot dir que hem aconseguit convertir el torró en un producte souvenir...

Després del març del 2020 no vam tancar botigues, però sí que hi va haver una reducció de vendes per la falta d’aquesta franja de clients, que no van poder venir per les restriccions a la mobilitat entre països. És cert que als mesos de març, abril i tot l’estiu vam veure caigudes de vendes. Però el 2021 el volum es va recuperar diria que pràcticament al 100%. Ara estem amb xifres del 2019, que és l’any amb què ens comparem, ja que els últims exercicis han estat molt atípics i no ens serveixen com a barem.

Sí, sí, l’any ha estat molt bo i estem molt contents amb les xifres de vendes. Som la primera empresa de torrons a l’Estat, per sobre de marques tradicionals que s’anuncien per la televisió o que es compren al súper. Però el més important és que som una revolució en el món del torró: fent producte de qualitat, sense rebentar preus, ens hem convertit en una marca de referència.

La nostra facturació és d’uns 50 milions d’euros anuals.

Volem continuar expandint la nostra distribució obrint botigues aquí i també a l’estranger, per descomptat.

De moment no. Potser ho provarem en indrets on tenim força experiència d’exportació, com ara els Estats Units, on és probable que acabem obrint una botiga aviat. Ens agrada consolidar i ampliar presència allà on ens hem establert i veiem que funcionem bé.

La competència ocupa, però no preocupa. La gent del sector veu que Torrons Vicens té èxit, i una de les conseqüències d’això és que ens acabin copiant. De fet, ens fa sentir orgullosos que reprodueixin el nostre model de negoci, encara que siguin competència directa. Hi ha d’haver espai per a tothom.