El disseny fa costat a les pimes exportadores

De l'estridència que va desplegar als anys noranta, quan estava en boca de tothom, el disseny ha passat a ser ara un aliat discret de la pime en la seva cerca de mercats exteriors. El disseny cosmètic està deixant pas a un altre d'arrels més fondes que entra a formar part de les estratègies empresarials -no en totes, ni amb la mateixa intensitat en tots els sectors- per esdevenir un motor d'innovació, diferenciació, creativitat i incorporació tecnològica, factors que estan al darrere de l'èxit exportador de moltes pimes. Fins i tot de les més insospitades, com ara els fabricants de maquinària.

Segons reconeixen a Amec, una de les principals associacions espanyoles d'empreses exportadores, “si bé el disseny és un factor aparentment menys crític en el mercat dels béns de producció, que és més sensible a aspectes com ara la tecnologia, el cert és que està al darrere de la transformació substancial que les màquines han experimentat en els darrers anys: de productes que havien de transmetre robustesa a altres de més lleugers i de colors i materials més agradables”, explica Joan Tristany, director general d'Amec.

Un estudi presentat el 2010 per Barcelona Centre de Disseny (BCD) amb la intenció de mesurar la penetració del disseny en el món de l'empresa va palesar l'alta capacitat transformadora que se li atorga: el 59% dels empresaris enquestats reconeixien que el disseny millora la xifra de negocis; un 51%, que fa exportar més; un 68%, que ajuda a obrir nous mercats, i el 61%, que millora els beneficis. En un altre estudi, aquest del FAD (Foment de les Arts i del Disseny) i del 2009, les empreses puntuaven amb un 7,5 la importància del disseny.

Aquests estudis no s'han actualitzat (coses de la crisi), però la directora general del BCD, Isabel Roig, pensa que la recessió no ha fet sinó elevar aquests registres: “Les empreses que gràcies al disseny estan exportant, lluny de retallar ho hauran potenciat”, opina. En un sentit similar s'expressa Gabriel Robert, vicepresident del FAD, per a qui “la crisi ha estat un revulsiu per al disseny perquè ha fet que l'empresa vegi que és una manera de diferenciar-se de la competència”.

Des d'una perspectiva més llarga en el temps, l'entrada d'una nova generació al capdavant de moltes empreses també ha estat un element que ha afavorit la incorporació del disseny. De fet, el relleu generacional, la internacionalització i la necessitat d'adaptar-se a les tendències socials i de mercat són els principals factors que han portat les empreses a fer aquest pas.

Ara bé, l'adopció del disseny no és un interruptor que només admet dues posicions, tancat o obert, sinó que la clau són els matisos. A partir d'una classificació clàssica del disseny, l'estudi del FAD assegura que l'empresa catalana consumeix principalment disseny gràfic (73%) i de producte (53,5%) i, en menor mesura, d'espais (39,4%) i de processos (35,1%). En aquest sentit, situa el seu grau de maduresa en un estadi intermedi. Encara hi ha molt disseny que s'incorpora al final i per raons relacionades amb l'aspecte exterior del producte. Però també hi ha molts empresaris que estan en un esglaó superior i apliquen el disseny des de les primeres fases de desenvolupament i des d'una visió multidisciplinària. El darrer estadi de maduresa és quan el disseny és part de l'aposta estratègica de l'empresa. A Catalunya, les firmes en aquest estadi són l'excepció. “Les nostres empreses han fet un salt molt important, però encara no estem entre les capdavanteres”, reconeix Tristany.

Es pot dir, doncs, que la situació és satisfactòria? Si s'analitza d'on venim, potser el més encertat és veure l'ampolla mig plena, però si s'observa com estan altres, aleshores l'hauríem de veure mig buida. Javier Nieto, president de Santa & Cole, una firma d'il·luminació i de mobiliari urbà que ha fet del disseny el seu emblema, prefereix ser optimista. Immersos en un litigi amb l'estat de Qatar per uns fanals fabricats a la Xina i sospitosament idèntics a uns de la firma catalana, Nieto assegura: “El fet que una petita empresa catalana hagi presentat un plet a tot un estat és un exemple de fins a quin punt s'ha interioritzat el disseny. Aquí no som un país de copiadors.”

Amb tot, Santa & Cole ha vist reduïda a una tercera part la seva dimensió respecte a l'inici de la crisi, per la caiguda del mercat domèstic: de 32 milions d'euros de facturació ha passat a 12 el 2012, i de 150 treballadors, a 57 en l'actualitat. Exporta el 80% del que produeix principalment a Europa, tot i que els mercats que més creixen són els EUA, l'Orient Mitjà i Àsia.

Amb l'estat d'ànim als antípodes, hi ha Jesús del Hoyo, degà del Col·legi Oficial de Disseny Gràfic de Catalunya, que en una entrevista concedida a L'Econòmic (número 134) assegurava que el disseny és encara l'assignatura pendent de l'empresa catalana, en part perquè és “un empresariat que només veu el dissenyador com un artista que no té encaix en el procés productiu” i criticava un model de formació “que orbita massa en el vessant plàstic”. Però també feia autocrítica: “No hem sabut transmetre el missatge del valor del dissenyador i en el moment que ha arribat la crisi ens hem convertit en un professional ràpidament prescindible.”

Certament, més enllà de la diferent percepció sobre la situació del disseny a l'empresa catalana, la dada objectiva és que la crisi ha fet estralls i molts professionals o estan l'atur o estan buscant sortida a l'exterior. El Col·legi de Disseny Gràfic estima que al voltant del 60% de les empreses proveïdores de disseny han hagut de tancar i més del 90% dels joves que acaben els estudis van a engrossir les llistes de desocupats.

Roseta Mus, dissenyadora gràfica i cofundadora de l'estudi Roseta y Oihana, amb Oihana Herrera, ha vist com la crisi reduïa el nombre de projectes i, per tant, els ingressos: “La base d'empreses que estan disposades a invertir en disseny s'ha reduït dràsticament”, afirma. Mus combina la feina a l'estudi amb la docència i assegura que molts professionals cerquen complements salarials per poder sobreviure, ja que l'activitat creativa no és suficient. Roseta Mus pensa que l'empresa té la idea que demanar els serveis d'un dissenyador és molt car, però el cert és que, a part dels beneficis que reporta, les tarifes s'han abaratit molt, i fa una crida: “Doneu feina als dissenyadors, que tenen molt bons preus.”

La desaparició de moltes empreses i la caiguda del consum interior també ha afectat els estudis especialitzats en disseny de producte, molts dels quals s'han suprimit. Els que aguanten ho fan facturant a empreses estrangeres. És el cas de Stimulo, una firma de Llinars del Vallès que, “veient-les venir”, el 2011 va consolidar amb una oficina permanent a Canton (Xina) una presència que des del 2002 havia estat constant. “Estem terriblement satisfets de l'aposta que vam fer”, assegura Ramon Martínez, director general de l'empresa. De fet el 70% dels més de 200.000 euros que va facturar el 2012 provenen de la Xina, però també de Turquia i Austràlia. El 2010, el 70% corresponia a les vendes a Espanya, però aquestes no paren de caure i a finals d'aquest any es podrien situar en el 10%. Així, malgrat el panorama de la professió, a Stimulo pensen contractar un altre treballador i arribar als nou.

L'experiència de Stimulo és també interessant perquè permet confrontar els dispars estadis en matèria de disseny de l'empresa catalana i la xinesa. “A la Xina no tenen una voluntat real d'aportar valor afegit al producte i només busquen un rentat de cara, un disseny cosmètic”, explica Martínez. Així doncs, la lluita d'aquesta pime catalana és buscar projectes que els permeti treballar més al costat del fabricant en totes les fases, sobretot aquelles que reclamen el màxim d'innovació o suposen un repte tècnic, per això poden acabar treballant per a clients d'altres parts del món que han conegut a la Xina.

En una situació similar estan a Anima, un estudi que treballa en projectes d'automoció, electrònica o complements personals, i que ha pogut mantenir la plantilla (de quinze treballadors) perquè fa vuit anys van fer una aposta per la Xina. Es produeix el fet curiós que entre els seus clients xinesos hi ha els fabricants actuals de productes de marques catalanes per a les quals abans treballaven a casa nostra. “Ens contracten perquè volen un disseny de qualitat, d'aspecte europeu i aire mediterrani, però és exclusivament estètic: treballen amb referències que hi ha al mercat i demanen la seva versió d'un determinat producte de la competència”, explica Diego Quiroga, fundador i director de disseny d'Anima. Responsables de productes com ara la moto elèctrica Volta, Anima ha acabat orientant la seva feina en dues àrees: una a Àsia, on busquen grans fabricants i contractes plurianuals (gràcies a això aconsegueixen el 80% dels 600.000 euros que facturen), i una altra a Catalunya, on aconsegueixen majors reptes i poden experimentar en allò per a què entenen que ha de servir el disseny: per innovar en tots els camps de l'empresa.

La nota curiosa és que l'àrea domèstica la fan amb emprenedors. Quiroga explica que s'està donant el cas que diversos professionals “expulsats” de la indústria estan apostant per tirar endavant el seu propi projecte i tenen molt clar que només faran forat si fan una aposta decidida pel disseny. “Necessiten un disseny que no poden pagar, per això ens involucrem en el projectes com a socis o altres fórmules”, explica Quiroga. Actualment treballen en vuit projectes en camps diversos com ara la cosmètica, la jardineria i l'esport i confien que alguna d'aquestes apostes tingui èxit i puguin recuperar la inversió. Anima acaba d'aprovar un pla estratègic per doblar la facturació en tres anys.

Per a les firmes que surten fora, l'etiqueta “Barcelona” és essencial, fins al punt de ser clau per tancar contractes. El disseny català és apreciat a fora però també a casa nostra. Nieto pensa que les noves generacions valoren els objectes ben dissenyats, si bé la crisi ha situat el preu com a principal variable. “Hi ha molta gent que prefereix no comprar que adquirir coses que no els satisfan. Quan la cultura del disseny entra en una societat, no hi ha camí de tornada”, assegura.