Lineals que fan país
El grup de distribució Bon Preu dissenya l'assortiment de productes de les seves prestatgeries conscient que és un instrument molt potent per a la configuració del model econòmic i social del territori
Facturació
985 M€
Treballadors
5.000
Any de fundació
1974
El model econòmic i social d'un país es decideix també en les prestatgeries dels seus supermercats. La reflexió és del president del grup de distribució Bon Preu, Joan Font, que diu que quan ell tria què posa o què deixa de posar en els lineals dels seus establiments ho fa pensant en els seus clients però també en el país que vol.
Aquest caràcter estratègic que té la distribució es posa de manifest quan s'analitzen les cadenes que dominen el mercat als països del nostre entorn. Aleshores s'observa que són empreses majoritàriament de capital autòcton: Lidl i Aldi a Alemanya, Tesco i Sainsbury al Regne Unit i Carrefour i Auchan a França. Empreses que segurament reben un tracte preferent per part de les autoritats locals per aquest paper crític, segons pensa Font, que el 12 de novembre passat va oferir una xerrada organitzada per PwC davant un grup d'empresaris del sector. “En l'assortiment d'un supermercat, és clau si la decisió es pren a Osona o a París, perquè té un factor d'arrossegament innegable i l'impacte en el territori és determinant”, assegura.
En aquest sentit, el grup Bon Preu (Bon Preu i Esclat) ha estudiat el pes que els proveïdors locals tenen en l'oferta de les diferents marques de distribució i conclou que les diferències “són escandaloses”. I això que Joan Font assegura que l'evolució del consumidor va en la línia de valorar cada cop més els productes de proximitat: “Els vins i formatges de les nostres DO són molt preuats pels consumidors”, assegura el president de Bon Preu.
Així doncs, incorporar aquesta oferta de l'entorn és adoptar, d'una banda, una decisió estratègica de diferenciació respecte a la competència, però també de dinamització de l'economia local. De la mateixa manera que enfocar-se exclusivament en el preu “condueix irremissiblement a un empobriment general i a un país low cost”, assegura el president de Bon Preu.
Orígens.
Joan i el seu germà Josep havien muntat el primer supermercat el 1974 a Manlleu. Avui dia el grup suma uns dos-cents punts de venda, comptant-hi una quarantena de benzineres, una plantilla de més de cinc mil persones i una facturació que el 2015 arribarà als 1.100 milions d'euros després d'expandir-se un 4% el 2014. Créixer en un mercat estancat i dominat per grans marques només s'aconsegueix fent les coses d'una manera diferent. Així, per exemple, Bon Preu mai ha estat molt partidari de la marca pròpia. Avui representa un 17% de l'oferta pròpia, i per altres cadenes suposa entre un 40 i un 70%. “Quan la distribució assumeix un paper que no és el propi, resta capacitat d'innovació als fabricants que és un factor que ajuda a vendre més”, diu Font, que posa l'exemple de les càpsules de cafè, que han doblat la facturació d'aquest producte als súpers.
Així s'han autoimposat dues normes bàsiques en la relació amb els fabricants: ni forçar-los amb els preus, ni copiar-los. Això no treu que Font pensi que la tasca de la distribució és més complexa que la dels fabricants: “És més complicat gestionar el que llances que no fabricar”, assegura.
El carro de comprar per créixer a fora
El president de Bon Preu reconeix que estan amatents a les oportunitats de compres corporatives a la resta de l'Estat en la que seria la primera sortida de Catalunya. Això malgrat que pensen que encara tenen terreny per córrer al país: “Tenim una cartera de projectes a Catalunya com no havíem tingut mai; a Barcelona, sense anar més lluny, tenim només trenta botigues i podem créixer molt més”, afirma. De cara al 2016 hi ha la previsió d'obrir entre deu i dotze punts de venda, entre els quals un Bon Preu a Terrassa i un Esclat a Sabadell. El grup continuarà apostant pels hípers amb benzineres perquè tenen comprovat que actuen de reclam: “El que no farem serà perdre diners”, afegeix Joan Font.
L'octubre passat es va posar en marxa Iquodrive, un nou servei de compra per internet i distribució a través de punts de recollida estratègicament situats, pensat per a consumidors amb poc temps. Tanmateix, Font és molt escèptic sobre el comerç electrònic, ja que no acaba de funcionar: “No ens posarem en un negoci ruïnós”, assegura. Sí que estan apostant fort pel ‘big data': “Ens ajuda a ser eficients.”
Lineals que fan país