“Una marca ben construïda és una eina de transformació”

Es parlava de màrqueting, de publicitat, de comunicació, però no de brànding. Llavors, vist ara en perspectiva, tot era una mica més infantil i per marca s’entenia només el logotip. Els fundadors, de Summa, bàsicament Conrad Llorens i Josep Maria Mir, tenien la idea de posar la marca en primer terme i una visió més estratègica, que és la que tenim ara.

Nosaltres entenem el brànding com una eina. Fins i tot, diria que una eina al servei del negoci en el sentit que la marca, quan està ben construïda, ha de permetre tenir millors resultats. Però no només això; també ha de tenir un important impacte social. I després també poden passar altres coses. Vull dir la marca sobretot com a eina de transformació. És clar, el que ha canviat no és tant el brànding, és que avui dia els consumidors es relacionen amb les marques d’una manera radicalment diferent de com ho feien als anys 80.

Abans eren molt més espectadors, sense veu ni vot. Avui en dia són actors, gràcies a les xarxes socials i a les tecnologies que permeten que la gent pugui dir la seva opinió sobre les marques. Abans, és clar que la podies dir, però tenia molt poca repercussió. Si avui la CocaCola diu una cosa de si mateixa i 30.000 persones opinen el contrari, és molt possible que guanyin les 30.000 persones.

Aquí recala gent que ve de diferents llocs, fins i tot gent de camps digitals, de consultoria de negocis, filòsofs, sociòlegs.

En les marques és clar que hi ha una proposta de valor i al final hi ha un servei i un producte, però abans que això hi ha un concepte. I per això les marques avui en dia tenen propòsits: per què existeixo? I això les acosta molt a la naturalesa humana.

Té raó, en canvi, el 90% dels brífings que rebem encara són perquè els ajudem a definir millor la posada en escena, que pot ser el relat, la identitat visual; per tant, també el logotip, etc. I nosaltres el que hem d’explicar és exactament això, que per molt forta i sòlida que sigui la identitat que construïm d’una marca, el seu consum estarà molt estressat justament pel temps. En conseqüència, allò que hem de tenir en compte és, en paral·lel, l’experiència de la marca. Perquè en molt poques ocasions una marca té la possibilitat d’explicar-se abans de ser consumida. La mala conclusió és: com que no tinc temps, ho he d’explicar tot de cop. No, hem de construir un diàleg que sigui interessant. Per exemple amb els claims. Apple diu: “Think different.” No t’està dient què ven, ni el que són, diu que pensis diferent, i tu dius: un moment, què vol dir pensar diferent? Llavors jo puc elaborar un discurs.

És totalment vàlid. Intel Inside resumeix una de les bondats de la marca, que és que tu no veuràs el microprocessador però és allà i se suposa que l’ordinador funciona millor. I Intel és una marca B2B. La construcció de marca és equivalent. Hi ha moltes empreses industrials que això no ho han sabut veure encara, però n’hi ha moltes que sí i ho tenen molt ben treballat.

Efectivament, el brànding és una eina de transformació. Si ho fas d’una manera prou potent, pots inclús transformar la categoria. Ikea va canviar la manera que tots tenim de comprar els mobles. La Kings League neix pràcticament en dos mesos, en què nosaltres vam participar en la creació de la marca, no només del nom i del logotip, sinó també del concepte, treballant amb Kosmos i Ibai Llanos. És un projecte d’origen molt esbojarrat, perquè tot anava molt accelerat, però va resultar un èxit. El punt de partida és que el futbol ha d’evolucionar perquè els joves ja no estan tan enganxats. I per tant, pensem una cosa que sigui un futbol amb unes regles pròpies, creades per la comunitat, al servei de la comunitat i que decanta el futbol més cap a l’entreteniment que no l’esport, que també.

Les marques que neixen avui dia han d’escoltar les comunitats i m’atreviria a dir que s’ha de crear juntament amb les comunitats perquè aquestes tenen molta incidència en una marca.

Una norma bàsica del brànding és que menys és més; o sigui, és millor tenir menys marques que moltes, si no és per una raó poderosa. Si en tens diverses, també és important com s’ordenen les marques dins d’una mateixa casa i com es relacionen entre si; és el que s’anomena arquitectura de marques. Hi ha un model que és transitori, que rep el nom de “model de convivència”, que és exactament el cas d’El Punt Avui. Té molt sentit després d’una fusió o una compra i les dues marques que s’uneixen tenen valor per si soles. Com dic, sol ser transitori i acabar quan ja està assentada la base de clients i passa a ser una única marca. És estrany deixar la convivència de dues marques per sempre, i no tant pel nom, allò que és estrany és que convisquin dos logotips.