“El disseny és clau per a la innovació però no deixa rastre estadístic”

Nosaltres vam fer un estudi fa uns anys que revelava que el 90% de les empreses de Catalunya tenien en compte el disseny d'alguna manera en la seva estratègia. Això vol dir que tothom diu que l'interessa. Una altra cosa és veure com aquestes empreses estan utilitzant el disseny, si és com un afegit cosmètic o si l'ajuda a impulsar el procés d'innovació.

Va molt per sectors, però cada cop hi ha més empreses que utilitzen el disseny com a part de la seva estratègia. Ara bé, no ho tenim mesurat. La Comissió Europea ha publicat el pla d'acció Innovació basada en el disseny, on diu que el 21% de les empreses europees utilitzen el disseny en la seva estratègia. I una enquesta de 2009, a l'inici de la crisi, basada en 600 empreses europees, va posar de manifest que a les empreses que estaven utilitzant el disseny d'una manera estratègica la facturació creixia més.

Significa que en el teu producte, a la teva publicitat, a les teves botigues, als teu show room, al web i a tots els teus canals de comunicació hi ha una estratègia coherent que respira que hi ha algú que té en compte el disseny. Això seria l'estadi màxim. Els danesos van publicar una escala que en diuen design ladder, de quatre esglaons, de menys a més, i es pot classificar totes les empreses en funció d'on es troben. Hi ha empreses que evolucionen i fan tot el recorregut; hi ha empreses, com Apple, que neixen amb la vocació d'incorporar el disseny com a part de l'estratègia; i hi ha empreses que es queden en el segon esglaó i no pugen d'aquí.

La innovació centrada en l'usuari és on el disseny té un paper central. El disseny és l'integrador de tot. Ara ningú no es compra un producte per la tecnologia que hi ha darrere. El que busca realment són les emocions i les experiències que li proporciona utilitzar aquest producte o servei. I en tot això el disseny és molt important. La Comissió Europea està advertint que la innovació centrada en l'usuari no es pot perdre de vista i aquí és on el disseny pot tenir un rol molt més important.

La Comissió ja fa uns anys que s'ha posat les piles en aquest tema, i fins i tot en l'estratègia 2020 de la política d'innovació un dels deu punts és, per primer cop a la història, que el disseny és una de les forces d'Europa i que hi ha molt marge de millora.

Aquest és un tema en què el BCD està treballant molt, perquè pensem que comencem per mesurar l'impacte del disseny en l'economia o no ens en sortirem. Jo formo part d'un grup de treball nomenat per Brussel·les que va rebre l'encàrrec de definir com el disseny es pot potenciar dins de la política d'innovació europea. Després d'un any i mig vam fer una publicació lliurada el setembre del 2012, Design for growth and prosperity, a partir de la qual s'han llançat tot un seguit de convocatòries en diferents temes sobre disseny i el BCD presenta una proposta per mesurar el valor del disseny. I diem: totes les estadístiques europees estan molt esbiaixades cap a les qüestions més tecnològiques. Per tant el gran objectiu d'aquest projecte és que a tots els reculls d'estadístiques d'innovació que publica la UE i l'OCDE el disseny estigui integrat de forma que es pugui mesurar el seu pes en el PIB dels països i regions.

Efectivament, ara quan surti la convocatòria de l'Horitzó 2020, que són 80 bilions d'euros, hi haurà un seguit d'empreses catalanes que es podran presentar a projectes de R+D però només en tecnologia. Però aquella empresa que fa una innovació més centrada en l'usuari no s'hi podrà acollir, no hi té cabuda. Si nosaltres aconseguim que en la revisió del Manual Frascati de l'OCDE (en què es basen les estadístiques de recerca i desenvolupament experimental) hi hagi una descripció sobre el rol del disseny, això impactarà en les properes convocatòries de l'Horitzó 2020 i beneficiarà milers de pimes que fan innovació a través del disseny i no només nanotecnologia.

Sortirem millor que no pas ara. Durant molts anys per saber el grau d'innovació d'Espanya o Catalunya només s'ha mirat el nombre de patents i els registres a l'OAMI (oficina d'harmonització del mercat interior) d'Alacant. Amb aquestes fonts, Catalunya, que és creativa, no pot sortir mai bé a la foto. A les enquestes que l'INE envia a les empreses, el disseny ni apareix. Tota la creativitat que hi ha aquí, totes les empreses, no surten enlloc. Com valores el fenomen Ferran Adrià o el del Celler de Can Roca dins del Community Innovation Survey? O a l'Innovation Scoreboard? Com mesures Lékué o l'Hospital de Sant Joan de Déu?

A Catalunya no tenim la maduresa d'altres societats en temes de disseny. En part perquè aquí el disseny s'ha frivolitzat molt; l'altre dia llegia una carta al director a propòsit de l'autorització que els gossos viatgin en metro i l'autora parlava de “gossos de disseny” amb un accent pejoratiu. També se sent parlar de candidats polítics “de disseny” per indicar que no és autentic. Com pot ser que es parli en aquests termes del disseny? En la nostra cultura el terme disseny s'ha banalitzat: equival a una cosa inútil, cara, frívola. Precisament tots els valors oposats al que aporta el disseny a la societat. Aquesta és una de les barreres que actualment té el disseny, la percepció que té la societat. Per això a vegades prefereixo parlar d'experiència d'ús o d'innovació centrada en l'usuari, on el disseny té un rol molt important, per evitar la paraula de disseny, perquè mentalment la gent l'associa a valors negatius.

Penso que donant visibilitat al disseny, la indústria el tindrà més en compte, però també altres sectors com ara les administracions, que estan necessitades d'una renovació que les orienti als seus usuaris, que són els ciutadans. Hi ha molts exemples que els governs han millorat la manera com s'acosten a l'usuari gràcies al disseny.

Sí, però en el fons és el mateix. Quan un usuari fa un tràmit i té una bona experiència, ell no n'és conscient però darrere hi ha un professional del disseny. El disseny és absolutament transversal; als països del nord d'Europa el disseny està molt ficat en l'administració. A Barcelona tothom és conscient que el disseny és una de les marques que ens identifica però encara en algunes definicions de solucions de problemes podríem utilitzar més el disseny.

El tema s'anirà normalitzant i el disseny anirà guanyant pes en el conjunt de l'economia. Això és més reconeixement per a la professió, més oportunitats de negoci i feina per als nostres professional. Al final el que es pretén és que el disseny no sigui una cosa de quatre artistes sinó que cada cop més els dissenyadors participaran en processos de decisió tant a la indústria com als serveis. Per això, la professió també haurà d'evolucionar, com ara estan fent amb el tema de la internacionalització.

A la Xina s'estan posant les piles molt ràpidament i hi ha moltes iniciatives en aquest terreny. Una d'elles és la setmana del disseny de la capital, que forma part d'una xarxa mundial de ciutats, com la de Barcelona que va començar el 2006. Ara hi ha més de 50 ciutats que fan la design week, et pots passar tot l'any de setmana en setmana. Barcelona és la ciutat convidada de la de Pequín de l'any vinent. La nostra idea és portar-hi empreses industrials per a les quals el tema del disseny és important i empreses de serveis de disseny que els interessa vendre a la Xina. I des que ha sortit la notícia ja hem rebut moltes trucades d'empreses que hi volen ser. En les iniciatives d'aquest tipus en què participem també tractem de reforçar la marca Barcelona al món.

És un edifici que hem d'omplir de contingut i aprofitar per potenciar-lo perquè sigui una oportunitat per a les nostres empreses, per als nostres professionals i per a la societat en el seu conjunt.

El FAD és una associació d'associacions de professionals i nosaltres estem més orientats a l'empresa. Però és clar, professionals i empreses han de fer coses conjuntament. És cert que durant una època hem viscut bastant d'esquenes, però ja fa temps que hem fet coses conjuntament i a partir d'ara són companys de viatge en la governança d'aquest nou equipament de la ciutat. La nostra missió és que el disseny surti a les pàgines d'economia dels diaris i no només a les pàgines de cultura.