Estimulats per al consum

Aquests dies les grans superfícies comercials esperen fer una gran campanya. Girona i Salt s’han convertit en un gran magatzem en el qual es compra de tot tant si es necessita com si no, empesos per l’eufòria interna que provoquen els estímuls que impacten en la nostra zona emocional que ens activa i ens fa creure que serem més feliços si comprem i ens regalem coses. La publicitat és la clau. Però encara ho és més el nostre cervell. I ho és perquè el cervell parteix d’un clar desavantatge. Estem molt desprotegits contra l’allau d’estímuls planificats que rebem, perquè no estem preparats per contraposar-nos a la publicitat. Tots els carrers comercials i les grans superfícies s’inunden de llums i de colors, de músiques que anul·len el pensament racional per tal que la persuasió sigui total. Es juga amb els sentiments, les il·lusions i la fantasia, predisposant inconscientment a la compra. El camp queda llest i preparat perquè comprem fins i tot el que no necessitem. I tot això succeeix perquè el nostre cervell no està programat per anar a comprar. Ho està per caçar i protegir-se, però no per anar a comprar. Les desenes de milions de neurones que tenim al cervell no van ser creades per llegir-se la publicitat i fer la compra amb seny. Tampoc van ser creades per caminar pels llargs passadissos dels hipermercats i per aturar-se a cada botiga per analitzar les ofertes. No vam ser preparats per valorar si un preu és just. I com que som ineficaços en aquest terreny, la publicitat fa de les seves. Ens costa calcular les ofertes, els descomptes i la relació qualitat-preu. Estem indefensos perquè no tenim les estructures cerebrals preparades. Aquest cervell debilitat el tenen totes les persones, sigui quina sigui la seva classe, cultura o estudis. No som capaços de calcular si un producte és car o barat si només ens fixem en el preu, ja que desconeixem el més important: el cost. Ens decidim per altres factors, com per exemple la comparació entre preus de productes de la mateixa gama o que s’hi assemblin fent el recorregut pertinent entre botigues i passadissos. I de sobte, un pare Noel ens distreu, casualment, de la costosa feina de calcular. I no és atzar sinó que forma part del guió.

L’ancoratge és la paraula que explica l’estratègia utilitzada perquè el preu d’una cosa el considerem acceptable. Us poso un exemple: aquests dies es compren productes d’alimentació que tenen un preu divers perquè, entre altres raons, són especials i responen al sentit nadalenc. No sabem si són cares o barates les galeres, les cigales o el llobregant. Hauríem de saber d’on venen i com s’han pescat per saber alguns factors que incideixen en el preu. Com que no ho sabem, acabem comprant per comparació. Si el llobregant, el producte car, surt a 50 euros la peça, aquest preu posat als anuncis o a l’entrada de la botiga queda ancorat en el nostre cervell i serà el punt de referència a partir d’ara. Si les cigales van a 25 euros el quilo, per comparació aquest preu ens semblarà assequible, mentre que les galeres, a 6 euros, el considerem massa barat. Acabarem, per comparació, comprant cigales. Si interessa vendre més cigales solament cal posar a l’entrada el producte car que fa d’ancoratge. Tot seguit, i a pocs metres, s’hi posa el preu de les cigales. El nostre cervell ha ancorat el preu car i, per comparació, ens hem decidit per l’assequible, ja que funcionem eliminant els dos extrems de preus, els cars o massa cars i els massa barats. Els del punt mitjà seran valorats com a assequibles. Només cal provocar l’ancoratge i eliminar els extrems. D’aquesta manera, la ment acaba anant cap a on el venedor vol. El mateix passa en la política. També es dona l’ancoratge i els assessors de campanya ho saben. La ment, per al que no està programat de “fàbrica”, és dèbil i manipulable amb facilitat.