Les ‘selfies’ de les futbolistes

En l’era de la tec­no­lo­gia digi­tal, els espec­ta­dors que assis­tei­xen en directe a un espec­ta­cle, sigui espor­tiu o sigui cul­tu­ral, no res­ten pas­sius als seus seients. Hi volen par­ti­ci­par per dei­xar constància de la seva presència, es con­ver­tei­xen en actors de repar­ti­ment que cons­tru­ei­xen un relat paral·lel a les xar­xes soci­als gràcies als seus ter­mi­nals mòbils. En els esta­dis de fut­bol, la nar­ra­tiva dels mit­jans de comu­ni­cació ha dei­xat de ser l’única que “medi­a­titza” en directe el que passa al ter­reny de joc. Els espec­ta­dors, con­ver­tits en pro­su­mers del directe (són pro­duc­tors i con­su­mi­dors de con­tin­guts a la vegada), cons­tru­ei­xen els seus pro­pis relats a través d’inter­net.

Aques­tes dinàmiques han afec­tat clara­ment la manera com les orga­nit­za­ci­ons espor­ti­ves i els matei­xos espor­tis­tes creen relats que bene­ficiïn el seu posi­ci­o­na­ment de marca. Espor­tis­tes i clubs no poden res­tar immòbils a les ganes que tenen els assis­tents en directe a l’esde­ve­ni­ment de par­ti­ci­par d’un moment únic, de sen­tir-se lite­ral­ment part de l’espec­ta­cle. El públic no és pas­siu, és actiu i té un con­sum mul­ti­pan­ta­lla. Per això, quan ana­lit­zem les dinàmiques del màrque­ting espor­tiu con­tem­po­rani, mol­tes d’elles expor­ta­des des dels Estats Units gràcies a la màquina de fer calés que són les seves franquícies (NBA, NFL, MLB, NHL i, en menor mesura, la MLS), veiem com “la mone­tit­zació de la distància” entre espec­ta­dors i estre­lles és quel­com trans­cen­den­tal per apor­tar valor a l’espec­ta­cle: com menys distància hi hagi entre els espor­tis­tes ido­la­trats i els assis­tents, més capa­ci­tat tin­dran les orga­nit­za­ci­ons espor­ti­ves de tro­bar noves “pla­ta­for­mes” –ara que està de moda el terme– per incre­men­tar els ingres­sos.

Això val des d’un punt de vista comer­cial per a les orga­nit­za­ci­ons, per això no s’entén com és que per­me­ten que les grans estre­lles mas­cu­li­nes del fut­bol encara vul­guin viure a l’Olimp apar­ta­des dels mor­tals, però també val indi­vi­du­al­ment per tots aquells espor­tis­tes que es volen cons­truir una imatge per­so­nal que sigui ama­ble, atrac­tiva, pro­pera, que entoni amb els valors dels qui els acla­men des de les gra­de­ries. A diferència dels homòlegs mas­cu­lins, les estre­lles del fut­bol femení ho han entès molt millor, com tenis­tes o atle­tes. Les imat­ges de les juga­do­res del Barça o de la selecció espa­nyola –ara que es juga l’Euro­copa– fent-se sel­fies al final del par­tit amb els afi­ci­o­nats entro­nitza una nova relació entre espor­tis­tes i públic més d’acord amb el que l’entorn digi­tal ens demana: com­par­tir con­tin­guts, copar­ti­ci­par en la cons­trucció de nar­ra­ti­ves, cons­truir les mar­ques de forma coral. Per què Aitana Bon­matí o Ale­xia Pute­llas, en aca­bar els par­tits, es fan sel­fies amb els afi­ci­o­nats que han pagat per seure a la línia de camp, men­tre que Messi, Piqué o qual­se­vol altre s’enta­fo­ren als ves­ti­dors com si esti­gues­sin per­se­guits pel dia­ble?

Aquesta capa­ci­tat que ha tin­gut el fut­bol femení, per exem­ple, de tren­car la distància entre les espor­tis­tes i els afi­ci­o­nats és quel­com indis­pen­sa­ble per créixer com a negoci. I fa molta falta, si com­pa­rem dades de sous o volum de patro­ci­nis amb els seus col·legues mas­cu­lins. Quel­com que, fins i tot quan els calés siguin una mica més abun­dants –tant de bo sigui així pro­pe­ra­ment–, no es pot per­dre mai. Mone­tit­zar la distància implica tren­car les bar­re­res invi­si­bles que sepa­ren els déus dels humans, fer els humans una mica més divins i els déus una mica més pro­pers a les per­so­nes. De fet, ara que el Barça ha pre­sen­tat el nou Spo­tify Camp Nou amb imat­ges a la façana de juga­dors i juga­do­res, paritària­ment, em plan­tejo que el pro­per pas hau­ria de ser que, igual que elles, ells també hau­rien d’aca­bar els par­tits fent-se foto­gra­fies amb el públic i fir­mant-los autògrafs. De fet, ells cobren tant perquè la gent paga, perquè usant l’ana­lo­gia de Xavier Sala i Martín en aquell capítol d’Eco­no­mia en colors, molts tele­es­pec­ta­dors culés esta­rien dis­po­sats a pagar un euro perquè el Barça marqués i guanyés a cada par­tit que visu­a­lit­zen. Si assu­mim que el Barça té 400 mili­ons d’afi­ci­o­nats al món, què supo­sa­ria aquest ingrés per al club a cada par­tit?

Més enllà de l’exem­ple, això ajuda a enten­dre per què la com­pli­ci­tat entre els qui tre­pit­gen la gespa i els qui estan a la gra­de­ria és tan impor­tant. Menys distància, més com­promís entre divi­ni­tat i fidels. Menys distància, més diners. En aquesta religió civil que repre­senta el fut­bol, les dones ho han entès millor que els homes, pot­ser fent de la neces­si­tat una vir­tut, però obrint un camí que les fa molt més ama­bles que els seus homòlegs mas­cu­lins.