Herència dels vells mercaders

Quan en Ser­rat ens canta “... soy embus­tero [...] nací en el Medi­terráneo”, fixem-nos que es con­fessa embus­tero, no men­ti­roso, perquè el pri­mer adjec­tiu és més pro­per a la fal­se­dat que a l'engany i el matís no és menys­pre­a­ble. La nos­tra soci­e­tat de la comu­ni­cació sovint ens informa en ter­mes que maqui­llen els fets, les pro­pos­tes i les con­clu­si­ons, podríem dir que amb una certa defor­mació inten­ci­o­nada; no ens men­tei­xen però sí solen jugar hàbil­ment entre el que és veri­tat i el que és ver­sem­blant. Som un poble medi­ter­rani i hem exer­ci­tat amb molta traça el fin­gi­ment, la mitja veri­tat, l'exa­ge­ració, la retòrica, la fabu­lació... posat tot al ser­vei de la per­su­asió quan volem que la comu­ni­cació derivi a favor nos­tre, també, no ens enga­nyem, en les con­ver­ses par­ti­cu­lars i molt més en les nego­ci­a­ci­ons comer­ci­als. L'herència fenícia d'espa­vi­lats mer­ca­ders la por­tem als gens i es fa evi­dent, no cal dir-ho, en totes les actu­a­ci­ons de l'acti­vi­tat mer­can­til, acti­vi­tat que la gran capa­ci­tat dels ame­ri­cans per posar nom a les coses va bate­jar amb el mot màrque­ting.

El que no sabien els ame­ri­cans és que els comer­ci­ants del nos­tre mar apli­ca­ven aquesta dis­ci­plina amb totes les seves pos­si­bi­li­tats d'efec­tes en favor propi, molt abans que ells inven­tes­sin la paraula. El Medi­ter­rani és un mar petit, con­nec­tat lleu­ge­ra­ment amb altres oce­ans –per la part esquerra de forma arti­fi­cial–, amb una tem­pe­ra­tura social pròpia i amb una tra­dició mer­can­til for­jada en la capa­ci­tat de con­ven­ci­ment del vene­dor enfront de l'habi­li­tat del com­pra­dor per acon­se­guir avan­tat­ges.

Qui ven, mag­ni­fica fins a límits poc creïbles la qua­li­tat de la seva mer­ca­de­ria, sabent que el pos­si­ble com­pra­dor coneix aquesta ine­xac­ti­tud, a la vegada que aquest deva­lua l'oferta exa­ge­ra­da­ment sabent que el vene­dor és conei­xe­dor que la pro­posta del com­pra­dor està per sota del que pensa pagar. Això és màrque­ting en el seu estat més pur, que té la seva mani­fes­tació més evi­dent en l'ances­tral art del rega­teig. És clar que s'inter­can­vien fal­se­dats, però aques­tes no arri­ben a la cate­go­ria de men­ti­des, ja que són argu­ments que, cone­guts per amb­dues parts, no enga­nyen ni l'un ni l'altre.

La publi­ci­tat moderna no sol men­tir, però sí que és quasi sem­pre “una veri­tat exa­ge­rada”; els anun­cis, amb la tec­no­lo­gia dels mit­jans de comu­ni­cació, actuen avui amb la mateixa intenció que ho feia el tra­di­ci­o­nal i exci­tant crit dels vene­dors de car­rer: noto­ri­e­tat per atraure l'atenció i per­su­asió per convèncer.

Ara els ciu­ta­dans rebem infi­ni­tat d'invi­ta­ci­ons a la com­pra en forma d'anun­cis sug­ges­tius que ens ofe­rei­xen bene­fi­cis i bon­dats insos­pi­ta­des. Els anun­cis que exposa la banca són una fabu­lació gràfica: una xifra molt gran de l'interès que ens pro­me­ten, amb un aste­risc que ens remet a una lle­tra molt menuda, al peu del car­tell, que ens explica con­di­ci­ons menys engres­ca­do­res. És màrque­ting. L'atrac­tiu preu que ens pro­posa la publi­ci­tat de cot­xes mai no es des­cuida de men­ci­o­nar “des de”, una xifra que fa referència a un model amb tan poques pres­ta­ci­ons, tan poc atrac­tiu, que fins i tot el mateix vene­dor ens el des­a­con­se­lla. És màrque­ting.

No ens ha d'estra­nyar doncs que, sovint, quan par­lem de la impen­sada popu­la­ri­tat que ha asso­lit un artista, un esde­ve­ni­ment o un pro­ducte, diguem “és cosa del màrque­ting” per donar a enten­dre que l'èxit es deu més a l'acció pro­mo­ci­o­nal que als valors de la cosa.

El nos­tre mar ens ha fet així. No ens ofèn gaire ser enga­nyats perquè conei­xem l'engany, i no ens fa recança enga­nyar una mica perquè sabem que el recep­tor ja coneix la rea­li­tat. Si no fos així... com entendríem que un cosmètic ens pro­meti que la seva crema facial ens farà deu any més joves? No ho cre­iem del tot, és clar, però pen­sem que... fóra tan bonic que fos rea­li­tat!

Que la publi­ci­tat ens il·lumini, però no ens enllu­erni.