Cerveses, cultura i política
Ficat entre els glops d'una cervesa de les que s'ofereixen a les nits del Museu Egipci (en el programa El banquet etern, copatrocinat per Moritz), un es pregunta si fa tres mil anys la cervesa també s'associava, com avui dia, a la identitat. Els publicistes cervesers semblen haver pensat en més coses que en bombolles, diversió, refresc i nits d'estiu: la publicitat de les marques de cervesa ha pres un rumb decidit, deliberat, treballat i calculat cap a la identificació nacional o geogràfica. No només prendràs una o altra cervesa: et prendràs una forma de veure el món, et prendràs una identitat. Et prendràs una ideologia, o un país, a glops.
L'anunci d'Estrella d'enguany ja no és una història d'amor iniciada en un port o en una cala: ara ens hem posat més seriosos i Isabel Coixet té l'encàrrec de fer aparèixer l'Esculapi (o Asclepi, o Serapis) d'Empúries, els bigotis i els ous de Dalí i els fogons de Ferran Adrià. El resultat tècnic és més avorrit que el d'altres anys, però la línia és clara: identificació de la marca amb el patrimoni cultural català. Amb la cultura catalana. De fet, que l'aposta és molt pensada ho demostra l'anunci de fa uns mesos on els Amics de les Arts ens desgranaven una llista de “què tenim” on gairebé es confonia publicitat amb propaganda patriòtica. Amb més o menys fortuna, Estrella ha decidit ser la “cervesa catalana” de la mateixa manera que Codorniu, el cava de la terra, va prendre una línia rotunda enfront del cava de la Norma Duval. Tot això ho pensen, els publicistes? I tant que sí. És clar que sí.
Cruzcampo, que pertany al grup Heineken, però que té els seus orígens a les bodegues Osborne (sí, les del toro), ha decidit que aquest any “no pierdas el sur”. Té fàbriques a tot l'Estat (tot i que es consumeix principalment a Andalusia) i és un dels principals patrocinadors de la roja, omnipresent a les celebracions del mundial de l'any passat. Fins i tot l'any 2009 escollia per a la seva publicitat una cançó derivada de l'Himne a l'Alegria que té per compositor, com tothom sap, Miguel Ríos. En conclusió, també molta geografia i molta pàtria. Beure Cruzcampo és beure Espanya, és el sol i l'olé, és la dosi de cachondeo, d'orgull nacional i de sud que ens aconsellen no perdre.
I després arriba el camí del mig. Els apàtrides, els ciutadans “de un lugar llamado mundo” (sí, en aquest cas els ciutadans del món canten en castellà). San Miguel, allà a on va, triomfa: té els orígens a Filipines i una primera fàbrica a Lleida, i actualment forma part del grup Mahou. En termes de publicitat identitària no és exactament que no s'hagi volgut mullar: els publicistes de San Miguel l'han presa, la decisió. L'han presa tant, que l'eslògan “ciudadanos de un ciudad llamado mundo” és una crida explícita als homes i dones de bona voluntat que no es deixen limitar l'esperit per una bandera. Delafé y las Flores Azules és un grup català (i dels bons), la qual cosa afegeix encara més missatge a l'anunci: el cantant del grup apareix fent steady running per diversos paisatges del món com a exemple d'un català que s'ha “curat” viatjant. En definitiva, món global, fraternitat, positivitat, ment oberta i abandonament dels localismes. Política naïf, però política, sense cap mena de dubte.
Els publicistes calculen, enquesten, analitzen, diagnostiquen i aposten. Volen fidelitzar els consumidors, o bé buscar-ne de nous? No ho sabem, però sabem que volen que dins una ampolla hi veiem més que una cervesa. Doncs així ho farem. Posi'm una...
