Moda
Els perfums més exclusius
Les catalanes Santa Eulalia, Carner Barcelona, Ramon Monegal, Rosendo Mateu, Almah Perfumes 1948, Alejandro Ponsà i Santi Burgas són algunes de les marques que fan perfums nínxol o d’autor, l’autèntic luxe
Fugen de la distribució massiva de les marques comercials
-
Un perfum de Santa Eulalia ORIOL DURAN. -
El perfum Bo-Bo de Carner està inspirat en una dansa Monistrol de Montserrat JUANMA RAMOS. -
Lluís Sans, propietari de Santa Eulalia amb els perfums de la casa i altres productes cosmètics ORIOL DURAN. -
Joaquim Carner, de Carner Barcelona, a la botiga del carrer Diputació mostra el perfum Cuirs JUANMA RAMOS.
“La perfumeria és la porta d’accés de molts consumidors a les grans marques. De Chanel, per exemple, no tothom es pot comprar una bossa que val 5.000 euros o un vestit de 2.000 euros. En canvi, un perfum sí”, explica Lluís Sans, propietari de la botiga Santa Eulalia, la primera que va fer alta costura a Catalunya i a l’Estat i, ara, des del 2012, una de les més importants a fer perfums d’autor.
Què han fet de manera majoritària les grans marques de luxe que fan perfums? Han distribuït molt el seu producte tant a perfumeries com a les botigues lliures d’impostos dels aeroports i a grans magatzems. Aleshores, i com a reacció a un perfum comercial molt distribuït (i que, per tant, es ven de forma massiva amb milions d’unitats i entra en promocions i en descomptes), sorgeixen els perfums nínxol o d’autor, autènticament exclusius i que es distribueixen també de manera exclusiva i minoritària. A Itàlia, l’Estat francès i Alemanya, molta gent els coneix. A Catalunya, menys, tot i que és capital capdavantera a fer-ne, amb marques com ara Carner Barcelona, Santa Eulalia, Ramon Monegal, Rosendo Mateu, Almah Perfumes 1948, Alejandro Ponsà (que fa cursos de perfumeria a Barcelona), Santi Burgas (que és de Torroella de Montgrí), Bravanariz, Somens Barcelona, Beso Beach, 27 87 Perfums, Ramon Béjar, Daniel Josier... Carner té, a més, la llicència de Beso Bech, perfums d’autor originaris de Formentera. Totes aquestes marques són molt apreciades i els seus clients són, sobretot, estrangers. “Si portes un perfum Loewe o un Chanel, per exemple, és reconeixible, perquè se’n venen milions d’ampolles. «Hum, portes Loewe!», et poden dir. En canvi, el luxe ara és la perfumeria d’autor o de nínxol, com també es diu, molt més exclusiva que la de les grans marques comercials. Quan una persona es posa un perfum nínxol, qui s’hi acosta pot quedar fascinat per una olor que no reconeix perquè s’ha sentit poques vegades”, diu Sans.
Els perfums nínxol són propostes de perfumeria de molta qualitat, amb una distribució molt controlada que fuig de la massificació, molt exclusius i per a audiències petites, en què els diners es posen directament en el perfum i no en la promoció de la marca. Els altres perfums, els de les marques de luxe, que per a milions de persones són la porta d’entrada al luxe, es gasten molts diners en publicitat. Per què? Perquè és rendible i dona reconeixement de marca. A través dels perfums, aquestes grans marques es fan publicitat. En els perfums nínxol és a l’inrevés: es gasten els diners “no a fer publicitat sinó a fer el perfum, que compra una minoria, que té poca producció i que, aquest sí, és un producte de veritable luxe”, diu el propietari de Santa Eulalia.
Doncs bé, a Catalunya es fabriquen uns quants d’aquests exclusius perfums d’autor o nínxol. Els primers a crear un perfum d’autor a Catalunya –i a l’Estat– van ser Carner, una marca darrere què hi ha els germans Joaquim i Sara Carner, fills d’una família d’artesans del cuir d’Igualada. Va ser el 2009. “La meva germana va anar als Estats Units a fer un màster d’administració d’empreses i va estar treballant un parell d’anys en els departaments de perfumeria de Chanel i Shiseido, un any en una empresa i un any en l’altra. Allà, va conèixer molta gent del món de la perfumeria, que a ella ja li agradava molt, i quan va tornar a Barcelona va venir amb la idea de fer alguna cosa. Vam fer un estudi de mercat i vam veure que no hi havia cap marca de perfums d’autor en tot l’Estat espanyol, si bé és un país on hi ha grans perfumistes, com ara Puig, per exemple. Però d’autor o nínxol no n’hi havia cap. I ens hi vam posar. Vam ser els primers –explica Joaquim Carner–. Volíem la màxima qualitat i exclusivitat, i com que començàvem ho havíem de fer bé. Per això vam posar-nos en mans de Givaudan, un dels millors perfumistes del món, el Barça dels perfumistes, que la meva germana havia conegut a Nova York”, explica Joaquim Carner.
I van començar a fer els seus perfums. Els primers van ser el D600 –“en honor al pis on vivia la meva germana, al número 600 de la Diagonal, on vam començar a pensar el projecte”–, el Tardes, –“en honor a les tardes d’estiu que passàvem a la masia d’Igualada amb els nostres altres germans i cosins”– i Cuirs –“en homenatge a la nostra família, que s’ha dedicat sempre al cuir i encara s’hi dedica; el meu cosí encara té una fàbrica al Rec d’Igualada”, explica Joaquim Carner. “Nosaltres entenem el perfum més enllà del perfum. És una manera de transmetre alguna cosa, d’explicar històries, de compartir experiències i, a més a més, tot, des de les ampolles a les caixes passant per les etiquetes, ho fem a Catalunya”, diu. Un exemple de les coses que diuen els perfums Carner: “Cuirs està fet amb essències de pell, de fusta i de tabac i Tardes amb essències de geranis, ametllers i roses, perquè volem rememorar les tardes en què de petits ens ho passàvem tan bé. Amb cada perfum volem dir alguna cosa.” Ara, Carner Barcelona ja en té 36, entre què un que es diu Bo-bo, un nom que és un homenatge a “una dansa que fan a Monistrol de Montserrat” (és un perfum “alegre” perquè ens parla d’una dansa molt alegre i popular i porta molt de cítric: taronja, mandarina...).
Els perfums d’autor no són barats: en la majoria de cases, un format de 50 ml pot costar uns cent euros o una mica més. “El preu és lògic si tenim en compte que fem servir productes de màxima qualitat. Per exemple, quan nosaltres posem essència de rosa, és de rosa turca o búlgara, que són les millors. Per fer un quilo de concentrat de roses cal una tona de pètals”, assegura Joaquim Carner. És impossible que un perfum comercial, posem de Carolina Herrera, que costa 80 euros, s’hagi fet amb roses turques o búlgares; es fa amb roses sintètiques perquè, d’una altra manera, no podria valer el que val.
Santa Eulalia va néixer el 1843 al portal de Santa Eulàlia, quan la ciutat vivia encara dintre de les muralles, i el 1941, es va traslladar al passeig de Gràcia. Va ser la primera de l’Estat a fer una desfilada d’alta costura, el 1926, imitant les que es feien a París. Des d’aleshores i fins als anys noranta, l’alta costura que es feia en aquesta casa –juntament amb la de Pedro Rodríguez, Asunción Bastida, Manuel Pertegaz i El Dique Flotante– va convertir Barcelona en l’epicentre de la moda a Europa, amb l’excepció de París.
De l’‘Eau de Cologne’ al perfum
“Als anys quaranta, vam fer el nostre primer perfum: Eau de Cologne. Aquesta fragància única de cítrics, que era molt bona i de molta qualitat, la vam vendre fins als anys vuitanta. Però va arribar un moment que l’aigua de colònia es va deixar de vendre. I no només nosaltres, sinó a tot arreu, perquè el concepte va quedar antic”, explica Lluís Sans.
El 2012, un perfumista italià va proposar a Santa Eulalia fabricar-los un perfum d’autor. “Li vam dir que sí, però que nosaltres triaríem els productes i decidiríem les olors. Vam dissenyar l’ampolla, que va fer el barceloní Mario Eskenazi, Premio Nacional de Disseny, i així ens vam llançar a fer perfums nínxol.” “L’ampolla té la gràcia que els cantons estan fets de tal manera que, mirada de través, veus la creu de Santa Eulàlia. Amb aquesta empresa de fora fem el nostre perfum, que dissenyem i decidim aquí a Barcelona a partir d’essències que comprem a diversos llocs, especialment de la Mediterrània. Ara mateix, tenim onze perfums i tots estan fets pensant en el nostre client, un client, que és, sobretot, barceloní”, explica Lluís Sans. Són perfums mediterranis; potser algun té una essència una mica més forta, però són perfums que recorden Barcelona; pensats també per les diferents hores del dia. I porten noms llatins: Odyssea, Obscuro, Crocus, Nubes, Albis . Són unisex. Igual que els de Carner. Igual que la majoria de perfums d’autor .
Puig, la gran fàbrica de les marques més internacionals
L’empresa de perfumeria Puig, que va néixer com a empresa familiar el 1914 a Barcelona i ara ja és multinacional amb part de capital estranger, és la que fabrica perfums i colònies de marques internacionals considerades de luxe però que cada any se’n fan milions d’ampolles (molts milions) com Carolina Herrera, Paco Rabanne i Jean Paul Gaultier. Però Puig en fa moltes de colònies i de perfums a les seves instal·lacions, entre altres, Dries Van Noten, Nina Ricci, Byredo, Penhaligon’s, L’Artisan Parfumeur, Kama Ayurveda, Loto del Sur, Charlotte Tilbury, Uriage i Apivita, així com també té les llicències per fabricar Comme des Garçons Parfums, Christian Louboutin, Benetton, Antonio Banderas i Adolfo Dominguez. També fa maquillatge i productes de dermocosmètica. Diuen a Puig que continuen fabricant amb els valors establerts des del principi i que s’ha mantingut al llarg de tres generacions familiars L’any 2022 Puig va registrar unes vendes de 3.620 milions d’euros. Ven els seus productes a un total de 150 països i té oficines en trenta països diferents. Fa cent anys Puig va fabricar el primer pintallavis a l’Estat espanyol, Milady , i el 1940 la colònia que els faria més famosos: l’Agua Brava.
Perfumeries que venen autor i nínxol
La perfumeria Regia del passeig de Gràcia de Barcelona és l’establiment més important dedicat a la venda de perfums nínxol o d’autor, una de les poques botigues especialitzades al nostre país. La meitat de la botiga està dedicada a aquests productes exclusius mentre que a la resta venen perfums i colònies comercials. Als aparadors hi ha els perfums d’autor o nínxol que es fan a casa nostra, a banda dels d’altres països, especialment d’Itàlia. En aquesta botiga del passeig de Gràcia hi ha, a més a més, el Museu del Perfum. A Barcelona, hi ha algunes perfumeries més especialitzades en perfums d’autor, entre què destaquen un parell. Una és Les Topettes, al número 33 del carrer Joaquim Costa, molt a prop del MACBA, al cor del Raval. I també The Perfumery, al número 58 del carrer Sant Pere Més Alt, al barri de Sant Pere, Santa Caterina i la Ribera. En aquesta botiga, també fan cursos i activitats formatives, d’iniciació al món del perfum, per exemple.