editorial

Les cai­xes cata­la­nes han cul­mi­nat el procés de reor­ga­nit­zació. El nou mapa d'enti­tats finan­ce­res estarà for­mat per cai­xes més grans i més sol­vents; el que no queda gaire clar és si el model basat en la pro­xi­mi­tat al cli­ent que ha impe­rat en les dar­re­res dècades es man­tindrà com fins ara. La rea­li­tat és que amb la crisi que està caient, la pressió per posar fi a l'ato­mit­zació del sec­tor arreu de l'Estat ha vin­gut de totes ban­des: des del govern esta­tal, el Banc d'Espa­nya, el Banc Cen­tral Euro­peu i fins i tot de la Gene­ra­li­tat. El resul­tat parla per si sol. A Cata­lu­nya s'ha pas­sat de deu cai­xes a tres de natu­ra­lesa estric­ta­ment cata­lana: «la Caixa», Cata­lu­nya-Tar­ra­gona-Man­resa i Unnim. Dues més, Penedès i Laie­tana, han optat per adhe­rir-se al sis­tema inte­gral de pro­tecció (SIP) o fusió freda, amb dos grups d'enti­tats finan­ce­res que tin­dran la nova seu a Madrid.

Les deu cai­xes cata­la­nes han esco­llit models dife­rents, legítims i res­pec­ta­bles per créixer en dimensió. Però amb tan­tes fusi­ons con­ven­ci­o­nals, fre­des i absor­ci­ons, l'usu­ari nota una incer­tesa perquè no veu clar cap on avança la nova iden­ti­tat que adop­ta­ran les cai­xes en un parell d'anys. Per a algu­nes enti­tats de crèdit haurà sig­ni­fi­cat la cul­mi­nació d'un neces­sari procés de ban­ca­rit­zació, en què s'expo­sen de debò als vai­vens del mer­cat, per a d'altres és la pèrdua d'un model amb un fort com­po­nent social i molt pròxim al ter­ri­tori.

Sigui com vul­gui, l'empre­sari o el ciu­tadà fins ara tenia una oferta de deu enti­tats per anar a dema­nar un crèdit. Ara les opci­ons s'han reduït. Caldrà veure si, almenys, els pro­duc­tes que ofe­rei­xen les enti­tats finan­ce­res més reforçades apor­ten algun valor afe­git per al cli­ent. I també, en aquest moments de crisi, que l'obra social con­tinuï rajant; només així es veurà clara una de les essències per les quals es van crear aques­tes enti­tats d'estal­vis.

Les xar­xes soci­als estan revo­lu­ci­o­nant la comu­ni­cació de les empre­ses i ame­na­cen d'alte­rar altres àmbits que fins ara eren matèria reser­vada, com ara la con­cepció mateixa dels pro­duc­tes o ser­veis, per la via de la par­ti­ci­pació dels cli­ents. Davant d'aquest esce­nari, les empre­ses poden optar per igno­rar el feno­men o per par­ti­ci­par-hi. Les grans mar­ques són les que pri­mer han vist la importància i s'hi han abo­cat amb major o menor èxit; en alguns casos perquè han entrat amb una acti­tud pre­po­tent i amb poc conei­xe­ment del nou mitjà. Les mar­ques són fràgils a les denúncies dels usu­a­ris, si aques­tes estan ben fona­men­ta­des, perquè es pro­pa­guen com la pólvora per l'efecte víric d'inter­net 2.0. Per tant, cal afron­tar l'acos­ta­ment a les xar­xes amb una nova acti­tud i un nou llen­guatge.

La figura del comu­nity mana­ger esdevé una figura bàsica per moure's en aquest entorn. Igno­rar el feno­men no vol dir que l'empresa esti­gui a aixo­pluc, perquè els cli­ents par­len de les empre­ses, vul­guin aques­tes o no. Sem­pre ho han fet. En aquest nou entorn de més trans­parència, les empre­ses ori­en­ta­des al cli­ent s'hi tro­ben còmodes i poden treure un gran ren­di­ment del con­tacte per­ma­nent amb el cli­ent.

Un cli­ent empre­nyat pot ser un greu mal­de­cap, però un cli­ent satis­fet és el més gran defen­sor de la marca, la millor cam­pa­nya de publi­ci­tat.