Misako vol créixer en línia sense cedir en l’estrena de botigues

Misako no afluixarà en l’obertura de noves botigues tot i reforçar la venda en línia. La firma de bosses, maletes i complements de moda d’Esparreguera té una xarxa de 215 establiments distribuïts per tota la Península -principalment a l’Estat espanyol però també a Portugal (19) i Andorra (1). Ni la pandèmia, que ha reduït a zero l’activitat comercial molts mesos i que ha fet caure la facturació un 40%, ha fet canviar l’estratègia. “No sols no hem tancat cap botiga, sinó que n’hem obert 10”, explica Eulàlia Torres, directora general de Misako. El calendari d’obertures d’aquest any mostra setmanes amb noves incorporacions diàries. L’objectiu és obrir-ne entre 12 i 15 cada any. “La nostra aposta és l’omnicanalitat, la complementarietat entre la botiga física i la virtual; en cap cas preveiem que deixi d’haver-hi botigues a les ciutats”, detalla Cristian García, director adjunt. Dit això, García reconeix que les “zones calentes” de les poblacions, comercialment parlant, estan canviant i concentrant-se, per la qual cosa Misako està sempre pendent de mirar de reubicar establiments en locals més estratègics.

La pandèmia sí que ha modificat la sortida prevista de la Península, que s’ajorna: “Ara no tenim presa”, indica Torres. Misako vol esperar i meditar aquest pas, i la venda en línia podria proporcionar informació molt valuosa en aquest sentit: “Estem analitzant en quins mercats hi ha més interès pels nostres productes”, subratlla García. A més de la pròpia plataforma de comerç en línia, Misako ha començat a vendre a través d’Amazon i, en breu, ho farà a Zalando. La facturació per internet només representa el 9% del total, i és previst que arribi al 15%, amb les actuals aliances.

L’aturada de la pandèmia també ha estat l’excusa necessària per repensar l’estratègia de màrqueting. Respecte a això, s’ha renovat el logotip de la firma, per primera vegada a la seva història, i s’ha reformat la imatge de les botigues, que reivindicaran l’origen mediterrani de la marca. També s’hi ha incorporat una línia de producte sostenible. L’objectiu és atreure el públic més jove: “Hem sabut fidelitzar un client que s’ha fet gran amb nosaltres, però no hi hem sabut incorporar les noves generacions i ho volem corregir”, explica Carla Valls, responsable de comunicació de la marca.

Aquests canvis s’aniran incorporant progressivament als establiments. Cal pensar que Misako és una empresa familiar, que finança les seves inversions amb recursos propis. “No tenim deutes, tot ho fem amb el nostre múscul, és la manera amb què ens sentim còmodes”, diu la directora general. Inicialment, la companyia havia apostat per un model híbrid de botigues pròpies i franquiciades que els va portar a créixer de manera molt més ràpida, però amb el temps va generar alguns xocs entre les estratègies comercials de la marca i la dels franquiciats. Per aquest motiu, es va fer marxa enrere i ara la xarxa d’establiments és pròpia i només resten tres franquícies.

Misako té la seu a Esparreguera, al costat de la C-55, que connecta la localitat del Baix Llobregat amb Manresa, i prop de l’A-2. La planta, de 12.000 m², reuneix els serveis centrals, de disseny de producte i de logística. Dos grans magatzems centralitzen la recepció del gènere, que es fabrica a l’Àsia, i des d’aquí es distribueix a totes les botigues de la Península. Per aquestes plataformes passen un total de 1.200 referències diferents de productes per temporada (n’hi ha dues cada any). Com s’ha dit, les bosses (principalment de dona però també d’home), les maletes i els complements de moda es dissenyen a Esparreguera i la fabricació s’encarrega a fabricants asiàtics, que treballen amb estàndards de qualitat de Misako.

Interrogats per la possibilitat de fabricar aquí, Torres explica que el producte de preu ajustat que venen -la bossa més cara no arriba a 30 euros- no ho fa viable: “És un tema de costos de producció, però també que la matèria primera (bàsicament, pell i teixit sintètic) també procedeix de l’Àsia i que gairebé no queden fabricants locals de bosses”, afirma.

Les vendes han donat símptomes de recuperació aquest 2021, tot i la falta de turisme. L’objectiu és reconquerir la facturació del 2019, que va ser de 45 milions d’euros.