Majoral, o quan créixer un 20% fa saltar les alarmes

“Estem estudiant encara què ha passat”, assenyala amb un posat un xic greu Francesc Picanyol, gerent de la firma de joieria Majoral, en referència al 20% de creixement de l’any passat. El 2022 l’empresa catalana va vendre joies per valor de 2.350.000 euros, i el fort salt experimentat recorda massa els que la companyia va tenir entre els anys 2007 i el 2012, quan anava com una moto, i que finalment va acabar amb una frenada en sec i un dràstic ajust de l’organització.

En cap cas volen caure en el mateix. És un període d’infaust record a Majoral, i no tant pel sotrac econòmic, sinó perquè es va interpretar, en certa manera, com un càstig diví a la gestió de l’èxit que s’havia fet traint uns principis fundacionals mai escrits.

Per entendre bé la rellevància d’aquesta deslleialtat, cal remuntar-se als orígens, a la Formentera dels anys setanta, convertida en un referent del moviment hippy. Atrets per aquell corrent de llibertat i amb la voluntat de reinventar-se professionalment en plena crisi del petroli, a l’illa s’hi va instal·lar la parella formada per Enric Majoral i Dolors Ballester, tots dos de Sabadell, que van començar a dissenyar i vendre joies d’una manera autodidacta. “Sempre s’han sentits uns intrusos en el sector de la joieria”, reconeix Picanyol, que afegeix que segurament també ho són en el món dels negocis. Aquelles primeres joies inspirades, com encara ara, en la Mediterrània que es venien a Formentera, després ho van fer a Barcelona i a poc a poc i gràcies als premis i als reconeixements internacionals, en molts altres llocs del món, especialment als Estats Units. És quan tot comença a adquirir una dimensió per a la qual no estaven preparats i demanen consell a experts en estratègia empresarial sobre com comandar l’èxit, que els recomanen aprofitar el vent de cua per prémer l’accelerador. S’opta per un model híbrid de botigues pròpies, multimarca i franquícies, d’algunes de les quals també eren socis. Un desplegament que amb la crisi es revela del tot insostenible.

Va ser un punt d’inflexió, i l’organització va optar per canviar radicalment de rumb i abraçar els principis de l’economia del bé comú, un model més conscient de les externalitats de l’activitat, que fuig de la maximització del benefici individual i advoca pel guany col·lectiu. Majoral va començar investigant l’origen de l’or i l’argent que feien servir com a matèria primera i van descobrir que comprar-ne als mercats no oferia la garantia d’una procedència neta (mediambientalment o socialment), per això ara els compren a una cooperativa d’una comunitat colombiana, que tenen un model d’extracció neta que és compatible amb el cultiu del cafè tradicional. Ara l’or i l’argent tenen el segell Fairmined, que en certifica l’origen responsable, però és més d’un 10% més car: “Interioritzar els costos de fer les coses bé representa un gran esforç per a una pime, i de moment no tenim cap avantatge fiscal”, es lamenta Picanyol.

Per sort, el preu no és una variable que els faci perdre competitivitat en el mercat. Ho saben perquè han entrevistat setanta-cinc dels seus clients i gairebé tots han respost afirmativament a la pregunta de si continuarien comprant les seves joies si es veiessin obligats a apujar-ne els preus per assumir costos. De moment, no ho han fet i els resten de la partida de màrqueting, segons explica el director general. De fet, pensen que el creixement del 20% del 2022 pot estar relacionat amb l’aposta per fer bé les coses, i això no els amoïnaria tant.

Majoral també s’ha adherit al codi de bones pràctiques del Responsible Jewelry Council i acaba de passar una auditoria externa del Bé Comú, en què ha aconseguit 270 punts d’un total de 1.000 possibles: “No és una mala nota per a un primer balanç”, puntualitza.

El pas següent serà establir uns indicadors interns per monitorar el creixement. L’objectiu és que l’any 2026 es pugui tenir un control més gran de les variables de dimensió de la companyia. Fins aleshores, s’ha obert un debat intern sobre quina és la grandària òptima que l’empresa hauria d’assolir per tenir capacitat de fer les coses que es volen fer.

Entre aquestes coses hi ha la voluntat d’agrupar les dues botigues de Barcelona en una de sola i ubicar-la en un lloc emblemàtic. Actualment tenen establiments propis a Formentera (2), Eivissa i Barcelona (2). En aquests comerços i a la botiga en línia es concreten el 80% de les vendes; el 20% restant és en joieries multimarca d’Espanya i de fora, i destaca la venda en galeries d’art als Estats Units.