Més que una crisi d'imatge
Volkswagen treballa per evitar la desconnexió emocional amb la marca
Els experts alerten de la magnitud del problema i els riscos per al sector
Volkswagen creu que tardarà mesos a treure l'entrellat de l'escàndol que l'ha posat al caire del precipici i els experts opinen que potser es tardarà anys a saber-se tota la veritat. Sigui com sigui, el fet és que en l'anomenat dieselgate hi ha moltes errades però també molts interessos ocults i és difícil arribar a entendre com un gran grup mundial, una potència en un dels principals sectors econòmics, ha pogut cometre una errada de les dimensions actuals.
Malgrat tot, per alguns experts se n'està fent un gra massa. Un exdirectiu de la companyia automobilística explicava a Berta Roig, de L'Econòmic, que “Volkswagen ho ha fet malament i ho ha d'arreglar, però es magnifica la notícia i es cau en un cert cinisme, perquè a Espanya hi ha milions de vehicles dièsel més antics que els models afectats i que emeten moltíssimes més partícules d'òxid de nitrogen i no per això la gent deixa d'agafar-los cada dia”.
El cas és que en aquest escàndol se sumen la pèrdua de credibilitat en la marca i en el prestigi del fabricant i alhora un rebuig a l'engany que suposa vendre un cotxe menys eficient del que és. El professor de l'IESE Pedro Nueno va en aquesta línia. “És molt probable que els cotxes que incorporen aquest motor, l'EA189 Euro5, i el programari fraudulent, en substitueixin d'altres molt més contaminants –assegura–, però en aquest cas l'errada ha estat la mentida.” “Caldrà esclarir-ho, però probablement alguns empleats van cometre aquest error. No vull dir que estigui bé, però no ha estat una decisió presa pel consell d'administració, i seria injust que pel mal comportament d'uns quants la companyia acabés desapareixent”, opina Nueno.
No és una exageració, perquè des que va esclatar el cas en l'opinió pública, alguns mitjans de comunicació ja donen per probable la desaparició del grup Volkswagen (VW), i els dos primers dies el valor de les seves accions va arribar a perdre el 40%.
“És una crisi sense precedents però no suposarà la fi de VW, és un molt bon fabricant que passa pel seu pitjor moment”, explica un expert que durant anys ha estat vinculat al grup alemany i ara treballa per a una altra empresa del sector. “No hauria estat així si VW no fos el primer productor mundial”, reconeix.
Les guerres de famílies dins el grup i la cada vegada major consolidació del grup alemany en el mercat nord-americà potser tenen a veure alguna cosa en l'afer, segons alguns dels experts consultats, que s'han sorprès de les dimensions que ha agafat el cas. Un consultor especialitzat en reputació preguntat per aquest diari es qüestionava “com és que ningú [de la direcció del grup] en sabia res” si l'Agència de Protecció Mediambiental nord-americana feia mesos que l'investigava. Gran pregunta.
El fet és que en tot aquest afer hi ha el gran risc que s'acabi provocant una “desconnexió” emocional entre el consumidor i la marca, després que l'usuari se senti “decebut, enganyat”, segons l'expert en automoció. “El que està clar és que la competència se n'aprofitarà per fer llenya de l'arbre caigut i VW ha de saber combatre molt bé aquesta possibilitat”, considera.
“El problema no és el d'una empresa –considera Nueno–, sinó el de tot un sector”. “Això pot tenir repercussió en el sector financer, en la logística, en l'ocupació, en les matèries primeres... La seva magnitud ens afecta a tots. Així que el primer pas és veure com protegim tot el sector”, aconsella.
“Sembla que a VW li està tocant pagar la factura –opina l'expert en automoció– perquè aquest motor l'havia fabricat una empresa [Bosch] i el més probable és que compartís la tecnologia amb altres companyies del sector” que, evidentment, no confessaran haver-ho fet.
LA FRASE
Dimitir primer però actuar també
De com està gestionant el grup Volkswagen la situació de crisi els experts consultats en tenen, en principi, una bona opinió. “La dimissió del president ha estat una molt bona decisió”, considera l'expert en automoció. Però no pot quedar només aquí. “S'han de perfilar molt clarament les línies d'actuació”, opina el professor de l'IESE Pedro Nueno. “S'ha de poder dir «estem treballant en el problema i comunicarem la solució quan la tinguem»”, explica. I, de fet, aquesta és a grans trets l'estratègia que està seguint la companyia.
El consultor especialitzat en reputació opina, però, que “una crisi no s'arregla amb comunicació”. “La comunicació –explica– ha de ser sempre la conseqüència de la teva reputació” i considera que, en primer lloc, el que s'ha de fer és treballar per “definir quina és la teva cultura i comportar-te de manera coherent amb aquesta cultura”.
“Aquesta crisi no li sortirà gratis a VW”, sentencia. “Li suposarà un cost econòmic important, però la marca es podrà recuperar” i a partir d'aquí, aixecar-se sobre una imatge renovada.