L’èxit empresarial

Pel nostre ofici, hem hagut de fer tota mena de seminaris parlant de valors, ètica i responsabilitat social de l’empresa (RSE). Seminaris amb directius, amb estudiants, amb ONG, amb servidors públics… Hi ha una constant: gairebé sempre surt algú que, tot dient amablement que això és molt bonic i interessant però… quin és el cost de la RSE? Sempre mirem d’ajustar la resposta al context de qui pregunta i sempre mirem d’explicitar els supòsits que s’amaguen darrere aquesta pregunta. Però, tot seguit, afegim: encara esperem el dia en què algú ens pregunti, no pel cost de la responsabilitat, sinó pel cost de la irresponsabilitat. Quan la pregunta es planteja en aquests termes, primer hom queda uns moments sobtat, però quan convidem a posar exemples d’irresponsabilitat que han tingut, des del seu punt de vista, costos econòmics socials i ambientals, la llista es va fent llarga. No cal que la fem, ara. N’hi ha prou que el lector comenci a partir d’aquesta pregunta senzilla: quin és el cost de la irresponsabilitat? Sigui en el sector privat, en el públic o en el social. I, si li costa fer la llista, que agafi un diari de qualsevol dia, a l’atzar.

La veritat és que la resposta a aquesta pregunta habitualment és fàcil, massa fàcil. La pregunta difícil és una altra: per què al que avui anomenem irresponsabilitat sovint anys enrere ho anomenàvem èxit empresarial? El que hem de recordar, analitzar i revisar són els paràmetres mentals i els criteris analítics que permetien a bona part de l’opinió pública i –no ens enganyem– a molts experts qualificar d’èxit determinades pràctiques/actuacions que avui hom bescanta.

Quan això darrer s’esdevé, tothom diu que ens trobem davant d’una crisi de reputació, i d’això viuen els consultors experts en la qüestió, perquè saben que sovint preocupa més què diran de nosaltres que no pas què fem nosaltres. Però tal vegada el que ara toca és passar de la gestió de la reputació al debat públic sobre què entenem per èxit empresarial. Gestionar la reputació és una necessitat indefugible per a qualsevol empresa. Més encara: ho és per a qualsevol organització. Tot i que sempre hem cregut –sincerament– que la paraula no ajuda: encara no hem tret l’aigua clara sobre si plantejar la qüestió usant el terme reputació és usar una paraula de vol gallinaci, és el que un freudià en diria un acte fallit, és una declaració de principis (…que porten a un final previsible) o és una mostra de realisme per part de qui sap el pa que s’hi dona a les empreses i no vol anar per la vida de bufanúvols. Sigui el que sigui, quan els que es plantegen la gestió de la reputació ho fan seriosament, els preocupa alguna cosa més que dedicar-se al maquillatge o a la cirurgia estètica corporativa. Els preocupa treballar en les seves empreses i organitzacions sobre el grau de coherència del binomi identitat-percepció, d’una manera necessàriament pragmàtica per bé que no sempre necessàriament instrumental. Al capdavall, en aquest binomi s’hi juga la construcció de la confiança. I que s’esdevinguin situacions lamentables i censurables no desmenteix la pertinença del plantejament reputacional sinó que, per desgràcia, el confirma.

Ara bé: sovint l’enfocament reputacional esdevé trivial, de vegades pura cosmètica fent servir el llenguatge de l’ètica; de vegades busca més surfejar que no pas aprofundir. No cal dir com, en aquest punt, es multiplica la paradoxa de les xarxes socials. Per una banda, augmenten el risc reputacional perquè és més fàcil disseminar el coneixement de males pràctiques. Per una altra, multipliquen la temptació de reduir-ho tot a la gestió de percepcions o de reaccions. Per això creiem que el debat públic que avui necessitem no és sobre la reputació sinó sobre què entenem per èxit, perquè és prou evident que determinades crisis reputacionals i, sobretot, determinades irresponsabilitats, són el resultat de perseguir acríticament fins a les darreres conseqüències determinades imatges del que és l’èxit.

Avui les empreses, les organitzacions i les institucions –si més no, algunes– tenen l’oportunitat de liderar el debat públic sobre què entenem per èxit. Aquest ha de ser un debat, ensems, sobre valors, pràctiques i discursos. I no s’ha de basar només en conceptes, sinó també en històries, no s’ha de basar només en intencions sinó també en exemples. En qualsevol cas, ho impulsi qui ho impulsi, hem de poder deliberar públicament sobre quines pràctiques organitzatives i quin model d’empresa mereixen reconeixement, i per què.

O, si ho volem dir en llenguatge reputacional: el debat públic que ens urgeix no és el de la gestió de la reputació, sinó el de la confrontació de reputacions.