A casa

“No és més ric qui més té, sinó qui menys neces­sita”, diu el fil con­duc­tor de la nova cam­pa­nya publi­citària d'Ikea. Sem­bla una dis­culpa pel fet que el seu fun­da­dor, Ing­var Kam­prad, sigui el resi­dent més ric de Suïssa, amb un patri­moni valo­rat en 24.000 mili­ons d'euros, però la com­pa­nyia acla­reix que es tracta de reflec­tir els valors que estan res­sor­gint entre els con­su­mi­dors, que es que­den més a casa. Els anun­cis tele­vi­sius rela­ci­o­nen la feli­ci­tat amb una pare­lla lle­gint al llit, un pare i un fill jugant a cuita a ama­gar, tota la família fent pas­tis­sos a la cuina o mirant una pel·lícula men­jant cris­pe­tes...

La cam­pa­nya coin­ci­deix, efec­ti­va­ment, amb un auge del que­dar-se a casa. Ahir, l'empresa d'inves­ti­gació de mer­cats GfK va publi­car l'estudi Can­vis dels hàbits de con­sum en període de crisi, segons el qual el 51% dels con­su­mi­dors pas­sen més temps a casa, quan el 2009 la pro­porció dels que ho decla­ra­ven era del 41%, i el 71% dels més caso­lans afir­men que es dedi­quen prin­ci­pal­ment a la família. Però la cam­pa­nya d'Ikea pot ser con­tra­pro­du­ent, perquè volent que el con­su­mi­dor s'hi senti iden­ti­fi­cat pot aca­bar pro­vo­cant-li irri­tació. El 2009, el 71% dels enques­tats per GfK afir­ma­ven que que­dar-se a casa podia ser tan diver­tit com sor­tir; un any després, aquest per­cen­tatge ha dava­llat fins al 47%. Tips d'amor­tit­zar el sofà, recor­dar-los que s'estan més a casa sim­ple­ment perquè no poden gas­tar és molt con­tra­pro­du­ent, si hi afe­gim que quan són fora no es dedi­quen a la dis­bauxa sinó a des­ti­nar més temps a omplir el cabàs: un 47% dels con­su­mi­dors diver­si­fi­quen els esta­bli­ments de com­pra per obte­nir millors preus, 7 punts més que un any abans, i a la recerca i cap­tura de la marca blanca.