Les ‘selfies’ de les futbolistes

En l’era de la tecnologia digital, els espectadors que assisteixen en directe a un espectacle, sigui esportiu o sigui cultural, no resten passius als seus seients. Hi volen participar per deixar constància de la seva presència, es converteixen en actors de repartiment que construeixen un relat paral·lel a les xarxes socials gràcies als seus terminals mòbils. En els estadis de futbol, la narrativa dels mitjans de comunicació ha deixat de ser l’única que “mediatitza” en directe el que passa al terreny de joc. Els espectadors, convertits en prosumers del directe (són productors i consumidors de continguts a la vegada), construeixen els seus propis relats a través d’internet.

Aquestes dinàmiques han afectat clarament la manera com les organitzacions esportives i els mateixos esportistes creen relats que beneficiïn el seu posicionament de marca. Esportistes i clubs no poden restar immòbils a les ganes que tenen els assistents en directe a l’esdeveniment de participar d’un moment únic, de sentir-se literalment part de l’espectacle. El públic no és passiu, és actiu i té un consum multipantalla. Per això, quan analitzem les dinàmiques del màrqueting esportiu contemporani, moltes d’elles exportades des dels Estats Units gràcies a la màquina de fer calés que són les seves franquícies (NBA, NFL, MLB, NHL i, en menor mesura, la MLS), veiem com “la monetització de la distància” entre espectadors i estrelles és quelcom transcendental per aportar valor a l’espectacle: com menys distància hi hagi entre els esportistes idolatrats i els assistents, més capacitat tindran les organitzacions esportives de trobar noves “plataformes” –ara que està de moda el terme– per incrementar els ingressos.

Això val des d’un punt de vista comercial per a les organitzacions, per això no s’entén com és que permeten que les grans estrelles masculines del futbol encara vulguin viure a l’Olimp apartades dels mortals, però també val individualment per tots aquells esportistes que es volen construir una imatge personal que sigui amable, atractiva, propera, que entoni amb els valors dels qui els aclamen des de les graderies. A diferència dels homòlegs masculins, les estrelles del futbol femení ho han entès molt millor, com tenistes o atletes. Les imatges de les jugadores del Barça o de la selecció espanyola –ara que es juga l’Eurocopa– fent-se selfies al final del partit amb els aficionats entronitza una nova relació entre esportistes i públic més d’acord amb el que l’entorn digital ens demana: compartir continguts, coparticipar en la construcció de narratives, construir les marques de forma coral. Per què Aitana Bonmatí o Alexia Putellas, en acabar els partits, es fan selfies amb els aficionats que han pagat per seure a la línia de camp, mentre que Messi, Piqué o qualsevol altre s’entaforen als vestidors com si estiguessin perseguits pel diable?

Aquesta capacitat que ha tingut el futbol femení, per exemple, de trencar la distància entre les esportistes i els aficionats és quelcom indispensable per créixer com a negoci. I fa molta falta, si comparem dades de sous o volum de patrocinis amb els seus col·legues masculins. Quelcom que, fins i tot quan els calés siguin una mica més abundants –tant de bo sigui així properament–, no es pot perdre mai. Monetitzar la distància implica trencar les barreres invisibles que separen els déus dels humans, fer els humans una mica més divins i els déus una mica més propers a les persones. De fet, ara que el Barça ha presentat el nou Spotify Camp Nou amb imatges a la façana de jugadors i jugadores, paritàriament, em plantejo que el proper pas hauria de ser que, igual que elles, ells també haurien d’acabar els partits fent-se fotografies amb el públic i firmant-los autògrafs. De fet, ells cobren tant perquè la gent paga, perquè usant l’analogia de Xavier Sala i Martín en aquell capítol d’Economia en colors, molts teleespectadors culés estarien disposats a pagar un euro perquè el Barça marqués i guanyés a cada partit que visualitzen. Si assumim que el Barça té 400 milions d’aficionats al món, què suposaria aquest ingrés per al club a cada partit?

Més enllà de l’exemple, això ajuda a entendre per què la complicitat entre els qui trepitgen la gespa i els qui estan a la graderia és tan important. Menys distància, més compromís entre divinitat i fidels. Menys distància, més diners. En aquesta religió civil que representa el futbol, les dones ho han entès millor que els homes, potser fent de la necessitat una virtut, però obrint un camí que les fa molt més amables que els seus homòlegs masculins.