Ara torno
La sensibilitat dels fidels
Suposo que a aquestes altures, a pesar de la campanya, les protestes i la jornada electoral, a tots vostès els ha arribat d'una manera o altra l'última campanya publicitària de Benetton. L'han encertada altra vegada. Es tracta que cada campanya depassi l'àmbit estricte de l'espai publicitari i s'incorpori com a tema de conversa en qualsevol àmbit. Sí, és aquesta en què apareixen els personatges més destacats de la política mundial (sí, el Sant Pare i l'imam del Caire són polítics, no ens enganyem) de dos en dos i fent se un petó sota el lema Unhate (no odi o contra l'odi). No és que els publicistes de Benetton hagin inventat res, a pesar de l'originalitat i l'esperit provocatiu de totes les seves campanyes, perquè aquesta mena de publicitat està descrita i estudiada. En diuen “guerrilla de màrqueting”, si més no de les accions que van precedir la campanya en el sentit estricte.
La clau de l'èxit immediat de la campanya ha estat sens dubte la reacció del Vaticà. “És una utilització inacceptable de la imatge del Sant Pare, manipulada i instrumentalitzada en el marc d'una campanya publicitària amb fins comercials”, va comunicar la Santa Seu. La imatge era, evidentment, la de Benet XVI fent-se un petó als llavis amb Ahmad al Tayeb, l'imam de la mesquita d'Al Azhar del Caire. Una reacció com aquesta, òbviament, forma part de la campanya. Si l'èxit s'ha de mesurar en vendes finals dels productes de la companyia, amb aquesta reacció sens dubte que vendran molta més roba que si el Vaticà no hagués caigut en la provocació.
L a part de tot plegat que m'agrada més és la intel·ligència d'aquesta campanya, que supera fins i tot les anteriors. Si no ho recordo malament, l'última va ser aquella en què la protagonista era una model amb anorèxia fotografiada despullada. Allà, evidentment, van aconseguir el ressò generalitzat d'aquesta, però a partir del rebuig. Era allò que parlin de mi encara que sigui malament. Però aquesta vegada no. Qui pot estar en contra del missatge literal i simbòlic “contra l'odi” que contenen els cartells? Llàstima que molta gent, la que crida més, ha reaccionat amb la sensibilitat a flor de pell o, el que és el mateix, amb la pell molt fina. Hi sol haver una gran facilitat per escandalitzar-se per coses sense importància i en canvi les importants passen imperceptiblement davant dels nostres morros.
