Nació, mitjans de comunicació i publicitat

El periodista i escriptor Arthur Miller (1915-2005) va deixar dit que “un bon diari és una nació parlant amb ella mateixa”. És una bona frase que ens convida a descobrir a quina nació fa parlar cada diari amb ella mateixa i, per tant, quina és la nació que contribueix a construir. I qui diu diari, ho podríem de dir de cada mitjà de comunicació: de cada emissora de ràdio o de cada canal de televisió. Així mateix, quan la nació a qui es fa parlar és ambigua, un mitjà de comunicació també desvela de quin marc de dependència participa i es fa còmplice, i fins on enterboleix el que hauria de ser una mirada autocentrada. És en aquests casos, seguint Miller, que es deixa de ser un bon mitjà.

Hi ha moltes maneres d’observar quin és el grau de lleialtat nacional d’un mitjà de comunicació. Podem prendre com a referència les prioritats en l’agenda de temes que tracta, o els perfils socials, culturals i polítics que de les persones que hi són entrevistades, o les perspectives dels qui són convidats a opinar-hi, o el tipus d’humor que s’hi fa... Molt particularment, ara que hi ocupen tant de temps, es podria considerar quina nació sentim parlar amb ella mateixa a les tertúlies. Per si no queda prou clar a què em refereixo, no es tracta de si el mitjà fa parlar a una nació tancada en ella mateixa, allò de mirar-se el melic. No: es tracta de si mira i parla del món sencer sense perdre de vista des d’on l’observa. En aquest sentit, repeteixo una idea que fa molt de temps que sostinc en relació a molts mitjans de comunicació catalans: Catalunya se’ls fa petita, però el món se’ls acaba a Espanya.

Però si els bons mitjans de comunicació són una nació parlant amb ella mateixa, és la publicitat –especialment a la ràdio i la televisió– la que potser encara dibuixa millor la nació narrada o imaginada, dit en termes de Benedict Anderson. I és molt significatiu que, de la publicitat, se n’hagin fet tantes anàlisis des del punt de vista ideològic –els biaixos de gènere i ètnics, els perillosos models alimentaris que s’hi anuncien, les lògiques consumistes que proposen...–, però que jo sàpiga, no des del punt de vista de la seva lleialtat nacional. Una lleialtat que comença per la llengua que usa i per la qualitat amb què l’empra –tan sovint plena de calcs castellans–, però també per les referències territorials i de paisatge, pels imaginaris a què recorre o pels mons que representa.

Que la publicitat és rellevant ho confessava Patrick Le Lay –amb tanta lucidesa com cinisme–, antic director general de TF1, el canal francès de més audiència. En una entrevista del 2004 deia: “Hi ha moltes maneres de parlar de la televisió. Però des d’una perspectiva empresarial, siguem realistes: fonamentalment, la feina de TF1 és ajudar Coca-Cola, per exemple, a vendre el seu producte.” Per Le Lay, per tal que un missatge publicitari sigui assimilat, cal que el cervell del teleespectador estigui disponible. De manera que hi afegia: “Les nostres emissions tenen la vocació de fer-lo disponible [el cervell]: és a dir, de divertir-lo, d’estovar-lo per preparar-lo entre dos missatges. El que venem a Coca-Cola és temps de cervell humà disponible.” (a Éric Dupin, Une societé de chiens. Petit voyage dans le cinisme ambient, 2006).

Vet aquí, doncs, la pregunta que ens podem fer: quina és la “nació que parla amb ella mateixa” que els mitjans subministren al nostre cervell a través de la publicitat? Si la publicitat construeix emocions col·lectives, estimula sentiments de pertinença, dissemina models i expectatives de vida, si és també un instrument de cohesió fonamentat oferint una adhesió compartida a uns afanys de consum, a unes esperances de felicitat, tot això, sobre quina nació es construeix? En quines lleialtats nacionals es basteix la publicitat? Que no es digui que la publicitat no té pàtria. Només cal haver vist canals de televisió estrangers per comprovar que els llenguatges de la publicitat són locals, fins i tot quan venen productes diguem-ne globals. I, certament, no cal esperar-ne gaire coherència perquè diversos són els públics a qui s’adreça i vol convèncer. No és el mateix voler vendre bosses Vuitton a quatre aficionats a la vela que vendre pizzes bé de preu a milers de famílies de classe popular. És per això que és possible que no venguin a tothom exactament la mateixa pàtria. Sigui com sigui, i en resum, suggereixo que apliquem la frase de Miller a la publicitat per saber quina nació parla amb ella mateixa en els anuncis que, amb el cervell ben estovat, ens serveixen els mitjans de comunicació. No tan sols per saber si hi ha bona o mala publicitat, sinó per descobrir un dels mecanismes més subtils d’adoctrinament patriòtic.