Nació, mitjans de comunicació i publicitat

El peri­o­dista i escrip­tor Art­hur Miller (1915-2005) va dei­xar dit que “un bon diari és una nació par­lant amb ella mateixa”. És una bona frase que ens con­vida a des­co­brir a quina nació fa par­lar cada diari amb ella mateixa i, per tant, quina és la nació que con­tri­bu­eix a cons­truir. I qui diu diari, ho podríem de dir de cada mitjà de comu­ni­cació: de cada emis­sora de ràdio o de cada canal de tele­visió. Així mateix, quan la nació a qui es fa par­lar és ambi­gua, un mitjà de comu­ni­cació també des­vela de quin marc de dependència par­ti­cipa i es fa còmplice, i fins on enter­bo­leix el que hau­ria de ser una mirada auto­cen­trada. És en aquests casos, seguint Miller, que es deixa de ser un bon mitjà.

Hi ha mol­tes mane­res d’obser­var quin és el grau de lle­ial­tat naci­o­nal d’un mitjà de comu­ni­cació. Podem pren­dre com a referència les pri­o­ri­tats en l’agenda de temes que tracta, o els per­fils soci­als, cul­tu­rals i polítics que de les per­so­nes que hi són entre­vis­ta­des, o les pers­pec­ti­ves dels qui són con­vi­dats a opi­nar-hi, o el tipus d’humor que s’hi fa... Molt par­ti­cu­lar­ment, ara que hi ocu­pen tant de temps, es podria con­si­de­rar quina nació sen­tim par­lar amb ella mateixa a les tertúlies. Per si no queda prou clar a què em refe­reixo, no es tracta de si el mitjà fa par­lar a una nació tan­cada en ella mateixa, allò de mirar-se el melic. No: es tracta de si mira i parla del món sen­cer sense per­dre de vista des d’on l’observa. En aquest sen­tit, repe­teixo una idea que fa molt de temps que sos­tinc en relació a molts mit­jans de comu­ni­cació cata­lans: Cata­lu­nya se’ls fa petita, però el món se’ls acaba a Espa­nya.

Però si els bons mit­jans de comu­ni­cació són una nació par­lant amb ella mateixa, és la publi­ci­tat –espe­ci­al­ment a la ràdio i la tele­visió– la que pot­ser encara dibuixa millor la nació nar­rada o ima­gi­nada, dit en ter­mes de Bene­dict Ander­son. I és molt sig­ni­fi­ca­tiu que, de la publi­ci­tat, se n’hagin fet tan­tes anàlisis des del punt de vista ideològic –els biai­xos de gènere i ètnics, els peri­llo­sos models ali­men­ta­ris que s’hi anun­cien, les lògiques con­su­mis­tes que pro­po­sen...–, però que jo sàpiga, no des del punt de vista de la seva lle­ial­tat naci­o­nal. Una lle­ial­tat que comença per la llen­gua que usa i per la qua­li­tat amb què l’empra –tan sovint plena de calcs cas­te­llans–, però també per les referències ter­ri­to­ri­als i de pai­satge, pels ima­gi­na­ris a què recorre o pels mons que repre­senta.

Que la publi­ci­tat és relle­vant ho con­fes­sava Patrick Le Lay –amb tanta luci­desa com cinisme–, antic direc­tor gene­ral de TF1, el canal francès de més audiència. En una entre­vista del 2004 deia: “Hi ha mol­tes mane­res de par­lar de la tele­visió. Però des d’una pers­pec­tiva empre­sa­rial, siguem rea­lis­tes: fona­men­tal­ment, la feina de TF1 és aju­dar Coca-Cola, per exem­ple, a ven­dre el seu pro­ducte.” Per Le Lay, per tal que un mis­satge publi­ci­tari sigui assi­mi­lat, cal que el cer­vell del tele­es­pec­ta­dor esti­gui dis­po­ni­ble. De manera que hi afe­gia: “Les nos­tres emis­si­ons tenen la vocació de fer-lo dis­po­ni­ble [el cer­vell]: és a dir, de diver­tir-lo, d’esto­var-lo per pre­pa­rar-lo entre dos mis­sat­ges. El que venem a Coca-Cola és temps de cer­vell humà dis­po­ni­ble.” (a Éric Dupin, Une societé de chi­ens. Petit voyage dans le cinisme ambi­ent, 2006).

Vet aquí, doncs, la pre­gunta que ens podem fer: quina és la “nació que parla amb ella mateixa” que els mit­jans sub­mi­nis­tren al nos­tre cer­vell a través de la publi­ci­tat? Si la publi­ci­tat cons­tru­eix emo­ci­ons col·lec­ti­ves, esti­mula sen­ti­ments de per­ti­nença, dis­se­mina models i expec­ta­ti­ves de vida, si és també un ins­tru­ment de cohesió fona­men­tat ofe­rint una adhesió com­par­tida a uns afanys de con­sum, a unes espe­ran­ces de feli­ci­tat, tot això, sobre quina nació es cons­tru­eix? En qui­nes lle­ial­tats naci­o­nals es bas­teix la publi­ci­tat? Que no es digui que la publi­ci­tat no té pàtria. Només cal haver vist canals de tele­visió estran­gers per com­pro­var que els llen­guat­ges de la publi­ci­tat són locals, fins i tot quan venen pro­duc­tes diguem-ne glo­bals. I, cer­ta­ment, no cal espe­rar-ne gaire coherència perquè diver­sos són els públics a qui s’adreça i vol convèncer. No és el mateix voler ven­dre bos­ses Vuit­ton a qua­tre afi­ci­o­nats a la vela que ven­dre piz­zes bé de preu a milers de famílies de classe popu­lar. És per això que és pos­si­ble que no ven­guin a tot­hom exac­ta­ment la mateixa pàtria. Sigui com sigui, i en resum, sug­ge­reixo que apli­quem la frase de Miller a la publi­ci­tat per saber quina nació parla amb ella mateixa en els anun­cis que, amb el cer­vell ben esto­vat, ens ser­vei­xen els mit­jans de comu­ni­cació. No tan sols per saber si hi ha bona o mala publi­ci­tat, sinó per des­co­brir un dels meca­nis­mes més sub­tils d’adoc­tri­na­ment patriòtic.