‘Lettering' de moda

Els temps canvien i les modes passen. Però mentre aquestes fan furor, transgredeixen ambients, generacions, ideologies i fins i tot partits polítics. Què podrien tenir en comú el lema de Font Vella Set de viure i l'eslògan polític de CDC Convergents? I la campanya d'Estrella Damm Mediterràniament i la marca de Junts pel Sí? Si s'analitza en profunditat l'evolució de la simbologia comunicativa dels partits polítics es comprova que alguna cosa està canviant des de fa uns anys, i en aquest cas el disseny gràfic n'és el responsable. S'ha generat un nou estil que ja és considerat una moda fins i tot dins el màrqueting polític: és el fenomen del lettering o retolació.

No és ni tipografia ni cal·ligrafia, és dibuixar lletres i paraules. Són traços en pinzell que esdevenen peces úniques i irrepetibles. Es tracta d'un estil que s'allunya de l'esquema clàssic de la tipografia mecanitzada i que busca l'espontaneïtat i l'expressivitat. Segons el dissenyador Enric Jardí, el lettering estilogràfic ens aporta aquest “toc més humà, sense deixar de tenir, però, una intencionalitat purament comercial”. Com explica el mateix dissenyador, a mitjan del segle XX alguns dissenys ja van començar a abandonar la clàssica ploma i les puntes metàl·liques per deixar pas al traç de més gruix. Els primers exemples els trobem a Las Vegas, on, als anys cinquanta, alguns dels cartells dels primers casinos van començar a incorporar les retolacions amb una clara intenció comercial.

Fent el salt a l'actualitat, els exemples de lettering es troben en campanyes alimentàries, sobretot estiuenques, com en el lema d'Estrella Damm o el disseny acolorit de les ampolles de Font Vella. Tot i així, poca gent es podia imaginar que un dia el lettering arribaria a ser utilitzat en els eslògans de partits polítics, els quals sempre han estat més relacionats amb tipografies clàssiques i amb una imatge de seriositat.

A principi del 2014, un dels partits amb més tradició a Espanya (PSOE) canviava el clàssic logotip vermell quadrat amb la rosa, per dir-se Socialistas escrit amb pinzell. Més tard, va ser el torn de Convergència Democràtica, que trencava amb les sigles tradicionals i passava a dir-se Convergents, també dibuixat en traç molt expressiu. Per la Diada de l'any passat, va ser precisament l'entitat Societat Civil Catalana qui es va aventurar a utilitzar la retolació. L'11 de setembre, recuperem el seny i la senyera, deia la frase. Tal com explica l'il·lustrador Arnal Ballester, aquest dibuix de paraules vol ser “una crida d'una veu humana”. Pretén que l'organisme o marca representada sigui “més proper a la gent”. És per això que un bon nombre de partits han provat sort amb aquest nou estil de grafisme en els seus eslògans. Entre els exemples més recents hi ha els cartells de la precampanya pel 27-S. És el cas, entre d'altres, de la CUP i Junts pel Sí, que també han decidit servir-se d'aquest estil tipogràfic.

Mirat amb perspectiva, el lettering és el tret estilístic que confirma una tendència generalitzada en comunicació política. L'objectiu és vendre una nova imatge, deixant enrere les sigles institucionals, els vells logotips i els signes amb marcada càrrega ideològica. El nou paradigma obre pas a un estil més expressiu, personalista i amb la intenció de connectar amb les persones. Però és un grafisme que també s'adopta en actes d'índole cultural. Per exemple, els cartells que anuncien la propera gira de la cantant Madonna.