TONI SEGARRA “Quan el producte [Facebook, Google...] és gratis, és perquè el producte ets tu. No ho oblidis!”

És molt real i molt important. De fet, i això és una cosa que internet ha magnificat, quan no dius la veritat se sap. La publicitat ha estat sempre un gran accelerador de la desaparició de productes que enganyen o que no són tan bons com diuen. I la publicitat, si és bona, fa que aquests productes desapareguin del mercat. Té una missió higiènica.

Clarament. El consumidor no només sap més coses, sinó que a més està armat, apoderat. Un consumidor que té informació i sap utilitzar els mitjans, té molt perill per a les marques, per tant les marques són més vulnerables i han de deixar de ser tan opaques. A la gent ens interessa cada cop més saber quins valors hi ha darrere una marca, quin és el seu punt de vista sobre el món.

Una mica sí, però també ens n’hem d’aprofitar dels avantatges, que són molts també. El seu funcionament és bastant semblant al de la televisió del passat. Què va fer? Ens va regalar la televisió! Sempre diuen que quan el producte és gratis, és perquè el producte ets tu. Google et regala un cercador que et troba qualsevol cosa a internet, Facebook la possibilitat de connectar amb tot el món, i aquest regal, en realitat, és perquè t’estan venent a tu. Al final nosaltres som una audiència interessant, qualificada, potencialment consumidora, i això és el que busquen les marques. Hi ha gent que diu que Google o Facebook ens coneixen millor que nosaltres mateixos.

Aquesta insistència acaba convencent alguns consumidors, però és cert que encara és molt rudimentari. Millorarà, inevitablement. Això que en diem big data, la digestió de l’enorme quantitat de dades que internet gestiona de tots nosaltres, millorarà amb el temps. El coneixement serà tan estret i íntim que al final, en alguns casos, ens oferiran coses que realment ens interessin. Crec que el cas d’Amazon, que potser és el que ha arribat més lluny en això, millorarà amb el temps, perquè serà menys intrusiu i més encertat.

Soc feliç amb aquesta professió perquè sempre m’ha aportat talent i la convivència amb el talent.

És una mica com el cel de la publicitat. Quan veus que una marca fa posar un neó al damunt del seu edifici amb l’eslògan que tu has ideat, és difícil arribar més lluny. O quan vas a casa d’alguna persona i veus que el veí té una catifa a l’entrada amb una frase de l’agència, és com arribar al major èxit que es pot tenir amb la publicitat: que formis part, d’alguna manera, de la cultura popular, del cor de la gent.

Primer és un treball d’equips molt diversos, perquè és necessari construir una estructura relativament complexa. Inclou el client i especialitats diverses dins l’agència. La part creativa, la responsable d’arribar a la frase que es fa famosa, és només una part del procés. En segon lloc: anàlisi, treball. No s’arriba a una síntesi tan concreta, tan tancada d’una marca, sense una feina de destil·lar, de simplificació. Parteixes d’un problema i l’has de portar al mínim i al que pot connectar amb la gent. També cal una mica de sort. En alguns casos es fa molt bé però després no es té la sort necessària. I, és clar, cal molt talent. Com més bons siguin els equips, millor serà el treball.

És consubstancial a l’ésser humà. És quelcom natural, que tots tenim, com a mecanisme per resoldre problemes d’una manera diferent de l’habitual. La nostra és concreta: hem de pensar com diem una cosa que potser s’ha dit mil cops perquè la gent l’escolti com si fos la primera vegada. Hem de saber-nos diferenciar i connectar emocionalment.

Crec que la publicitat és, sobretot, diferenciació i construcció de valor. Diferenciació perquè has de ser diferent del que hi ha al costat. I construcció de valor perquè el que pretén és construir una marca. I com més valor tingui aquesta percepció, més cobrarem, vendrem i serem preferits. Per tant, diria que si s’ha de resumir molt: diferenciació i valor.

A l’agència no ens agrada dir que tenim un mètode, però el tenim. Ens sentim més còmodes pensant que vivim en una mena de desordre magnífic del qual, de cop, sorgeix la idea o el moment d’inspiració. Per això abonem aquesta idea del caos i, fins i tot, tenim una mena de figura mitològica que representa el “sant caos”. Ferran Adrià, gran defensor del mètode, pensa, i té raó, que el seu mètode pot servir a altres, que si l’analitzem i expliquem hi haurà gent que se’n podrà beneficiar. Nosaltres, i el culpable soc jo, tenim la sensació que vivim en un desordre natural del qual surten les coses.

No, no. És molt senzill: estar constantment reunit amb gent de molt talent, parlant del que tenim entre mans. I al final és un procés de destil·lació. Ens reunim amb el client, que ens trasllada el problema. Després amb l’equip creatiu, per baixar-lo a conceptes cada cop més senzills. I sempre reunions, amb actors diferents. Al final, en una d’aquestes, o a casa, es produeix aquell espai de connexió en què, de cop, coses que venien de bandes diferents s’enganxen i apareix un “¿Te gusta conducir?”.

Que jo sàpiga, 9 de cada 10. És un drama, però també la demostració que la publicitat no és aquell poder total que ens volen traslladar: “Amb publicitat o propaganda s’aconsegueix tot”... Si no hi ha una veritat al darrere, si no hi ha quelcom que la gent pugui reconèixer i amb què es pugui identificar, la publicitat no funciona.

Sí que ho necessiten. Els cal el que es diu top of mind. Les marques líders necessiten ser allà, en el primer lloc del cap de la gent quan toca pensar en un refresc o el que sigui; implica recordar tota l’estona. És veritat que no necessiten dir moltes coses, però sí que hi han d’estar.

Ha canviat en l’agència de publicitat tradicional. Hi ha altres llocs on se segueixen guanyant diners, com ara la part d’internet. El total de diners que s’inverteixen en publicitat en el món va augmentant a poc a poc cada any. El que passa és que s’ha repartit. Les audiències, que abans estaven concentrades en un sol mitjà, avui estan repartides en centenars. El que abans era el gran canal, la televisió, s’ha fragmentat, i s’hi inverteix i es paga molt menys. Han aparegut una enorme quantitat d’especialistes en altres tipus de suports i no hi ha un sol lloc que reculli la major part de la inversió.

Moltíssim. Tinc la sensació que és el gran protagonista del futur. Crec, però, que ens hem confós, perquè parlem del contingut com si fos el més important en si mateix. Crec que assistirem a la constant creació de contingut de la marca per crear i gestionar una audiència pròpia. El contingut entès com a generador d’audiència és el nom del futur en un entorn fragmentat. Penso que les marques han de considerar-se menys com a anunciants i més com a canals.